ما هو التسويق للمنظمات غير الربحية؟
يشير التسويق غير الربحي إلى الأنشطة والاستراتيجيات التي تنشر رسالة المنظمة، بالإضافة إلى طلب التبرعات والدعوة للمتطوعين. يتضمن التسويق غير الربحي إنشاء الشعارات والعبارات الترويجية والنصوص، بالإضافة إلى تطوير حملة إعلامية لعرض المنظمة على جمهور خارجي. الهدف من التسويق غير الربحي هو الترويج لمبادئ المنظمة وأهدافها لجذب انتباه المتطوعين والمتبرعين المحتملين.
النقاط الرئيسية
- يشير التسويق غير الربحي إلى التكتيكات والاستراتيجيات التي تستخدمها المنظمات غير الربحية لجمع التبرعات ونشر رسالتها.
- يشمل التسويق للمنظمات غير الربحية مجموعة واسعة من الأنشطة، مثل التسويق عبر البريد المباشر، والتسويق عبر الهاتف المحمول، والتسويق بالمحتوى، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
- تعتمد حملة نقطة البيع على طلب التبرع في نفس الوقت الذي يقوم فيه المتبرع المحتمل بعملية الشراء.
- في حملة تركز على الرسالة، تربط المنظمة غير الربحية جهود جمع التبرعات بحدث حالي بارز قد جذب بالفعل انتباه الجمهور.
- في حملة المعاملات، تتعاون المنظمة غير الربحية مع راعٍ تجاري لتشجيع المستهلكين على استخدام مشترياتهم للمساعدة في تمويل مهمة المنظمة غير الربحية.
فهم التسويق للمنظمات غير الربحية
ليس كل تسويق للمنظمات غير الربحية متشابهًا. الطريقة التي تسوق بها المنظمة غير الربحية نفسها وقضيتها يمكن أن تختلف مع كل قضية. هناك بعض التشابهات في كيفية تعامل المنظمات غير الربحية والشركات الربحية مع التسويق، ولكن الفروقات كبيرة.
من ناحية، يمكن أن يكون تسويق المنظمات غير الربحية تحديًا لأن أفكارها وأسبابها قد تكون أصعب في التسويق والبيع مقارنة بالمنتجات والخدمات. من ناحية أخرى، تمتلك المنظمات غير الربحية - بطبيعتها - شيئًا يفتقر إليه مسوقو الأعمال إلى المستهلك (B2C) أو الأعمال إلى الأعمال (B2B): وهو مهمة محددة بوضوح.
تمتلك المنظمات غير الربحية أيضًا ميزانيات تسويق أصغر من الشركات الربحية، وبالتالي تميل إلى الحصول على اهتمام أقل على وسائل التواصل الاجتماعي. يمكن أن تجعل هذه القيود في الميزانية التسويق بالمحتوى أكثر صعوبة بكثير، على الرغم من أن وجود مهمة محددة جيدًا قد يجعل سرد القصص الجذاب أسهل بكثير في الإنجاز. على سبيل المثال، القضايا التي تدافع عنها المنظمات غير الربحية بشكل متكرر - مثل القضايا الاجتماعية والبيئة والرعاية الصحية - تكون أكثر ملاءمة لسرد القصص الجذاب من معظم المنتجات أو الخدمات.
أنواع التسويق للمنظمات غير الربحية
يمكن أن يتخذ التسويق للمنظمات غير الربحية أشكالًا عديدة. قد تكون لهذه الأنواع من الحملات أهداف متشابهة - مثل جمع الأموال، وزيادة الوعي، وتشجيع المشاركة التطوعية - ولكن يمكن أن تختلف طرقها بشكل كبير. فيما يلي بعض أنواع حملات التسويق للمنظمات غير الربحية.
حملة نقاط البيع
تعتمد حملة نقطة البيع على إضافة طلب التبرع إلى عملية الشراء التي يقوم بها المتبرع المحتمل بالفعل. على سبيل المثال، قد يُطلب من المتبرعين إضافة تبرع إلى مشترياتهم عند صندوق الدفع في متجر فعلي أو عبر الإنترنت أثناء عملية الدفع.
حملة مركزة على الرسائل
تستهدف استراتيجية تركز على الرسائل تشجيع التغيير السلوكي أو تحفيز المستهلك على اتخاذ إجراء أو زيادة الوعي. غالبًا ما ترتبط هذه الحملات بالأحداث الحالية البارزة التي تحظى بالفعل بشعبية ويتم الإبلاغ عنها على نطاق واسع في وسائل الإعلام. وعادةً ما تكون الرسائل مصحوبة بجهود جمع التبرعات والمشاركة التطوعية.
حملة المعاملات
في الحملات المعاملاتية، يتم تحفيز تصرف المستهلك (مثل الشراء أو الرد على منشور في وسائل التواصل الاجتماعي) من خلال تبرع من شركة. تتعاون المنظمة غير الربحية مع متبرع من الشركات لتشجيع المستهلكين على استخدام مشترياتهم للمساعدة في تمويل الجهود الخيرية للمنظمة غير الربحية. كما يستفيد المتبرع من الشركات من الدعاية الإيجابية ومن القدرة على الارتباط بجمعية خيرية تعكس القيم المؤسسية الخاصة به.
قضايا التسويق للمنظمات غير الربحية
يواجه مسوقو المنظمات غير الربحية أيضًا تنوعًا في التركيبة السكانية التي يجب التعامل معها. قد يجد المسوقون أن المتبرعين الأكبر سنًا والأكثر ثراءً للأسباب الخيرية يحتاجون إلى التواصل معهم وجذبهم بطرق تختلف تمامًا عن الأجيال الشابة مثل جيل الألفية.
على سبيل المثال، قد يفضل المتبرعون الأكبر سنًا (مواليد فترة الطفرة السكانية أو الجيل X) تلقي طلبات التبرع المطبوعة عبر البريد المباشر، بينما قد يفضل المتبرعون الأصغر سنًا تلقي تذكير للتبرع عبر الرسائل النصية أو التطبيقات. قد يكون الطباعة في طريقها إلى الزوال، لكن لا يمكن للمسوقين في المنظمات غير الربحية التخلي عنها لأنها لا تزال فعّالة مع بعض المتبرعين. وبالمثل، لا يمكن للمسوقين في المنظمات غير الربحية تجاهل مجال التسويق عبر الهاتف المحمول، الذي يتوقعه العديد من المتبرعين الأصغر سنًا.
دور وسائل التواصل الاجتماعي
إحدى التحديات في تسويق المنظمات غير الربحية هي تشجيع الناس على التبرع لقضية ما دون الحصول على شيء فوري في المقابل. ومع ذلك، تجد العديد من المنظمات غير الربحية أن وسائل التواصل الاجتماعي تساعد في هذا الأمر لأنها تُمكّن الناس من مشاركة أسباب تبرعهم بسهولة وتشجيع الأصدقاء والعائلة على فعل الشيء نفسه. بطريقة ما، هذا يشبه التسويق الشفهي. تخلق وسائل التواصل الاجتماعي تجربة تعاونية وتمنح المشاركين شعورًا بالمساهمة الفعالة في القضايا التي تهمهم.
في الواقع، تهيمن وسائل التواصل الاجتماعي الآن على العديد من مجالات التسويق، مما يجعلها أشبه بلعبة مدفوعة الأجر. وهذا يعني أن المسوقين في المنظمات غير الربحية، بميزانياتهم المحدودة، قد يكونون في وضع غير مؤاتٍ. وبناءً على ذلك، قد تتضمن إحدى الطرق لتحسين قدرة المنظمة غير الربحية على الاستفادة من قوة وسائل التواصل الاجتماعي أن يتحمل كل موظف جزءًا من المسؤولية لنشر الكلمة كجزء من جهد تسويقي عبر وسائل التواصل الاجتماعي على مستوى القاعدة الشعبية. التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.