ما هي استراتيجية التشكيلة؟
تتضمن استراتيجية التشكيلة في البيع بالتجزئة عدد ونوع المنتجات التي تعرضها المتاجر للشراء من قبل المستهلكين. وتُعرف أيضًا باسم "استراتيجية تشكيلة المنتجات"، وهي أداة استراتيجية يستخدمها تجار التجزئة لإدارة وزيادة المبيعات. تتكون الاستراتيجية من عنصرين رئيسيين:
- عمق المنتجات المعروضة، أو عدد التنوعات المختلفة لمنتج معين يحمله المتجر (مثل عدد الأحجام أو النكهات لنفس المنتج).
- عرض (اتساع) تنوع المنتجات، أو عدد الأنواع المختلفة من المنتجات التي يحملها المتجر.
النقاط الرئيسية
- تُعتبر استراتيجية التشكيلة أداة مبيعات استراتيجية في صناعة التجزئة تهدف إلى تحسين تنوع السلع المعروضة للبيع.
- تركز هذه الاستراتيجية على مفاهيم "التشكيلة العميقة" و"التنوع الواسع".
- بدأت استراتيجيات تنويع المنتجات في سياق المتاجر التقليدية، ولكن تم نقلها بنجاح إلى منصات التجارة الإلكترونية.
كيف تعمل استراتيجيات التشكيلة
بشكل أساسي، تُعتبر استراتيجية تنويع المنتجات أداة مبيعات في صناعة التجزئة تعتمد على مفهومي العمق والاتساع في جوهرها. ومع ذلك، لن يتمكن جميع تجار التجزئة من استخدام كلا العنصرين في هذه الاستراتيجية في نفس الوقت.
يمكن أن تحتوي استراتيجية التشكيلة على العديد من الطبقات من الاستراتيجيات الفرعية والمرتبطة، حيث سيحتاج كل متجر إلى تخصيص الاستراتيجية لتلبية احتياجاته وأهدافه الخاصة.
مجموعة متنوعة وعميقة من المنتجات—وهي عكس المجموعة الضيقة—تعني أن المتجر يحمل عددًا من التنويعات لمنتج واحد. مجموعة واسعة من المنتجات—وهي عكس المجموعة الضيقة—تعني أن المتجر يحمل عددًا كبيرًا من الأنواع المختلفة من المنتجات.
استراتيجية التشكيلة ليست مناسبة للجميع؛ يجب تخصيصها لتستجيب لمعايير العمل الخاصة بكل شركة.
تحدي للمحلات الصغيرة
يواجه تجار التجزئة مقايضة عند تحديد استراتيجية التشكيلة. اختيار كل من التنوع الواسع وتشكيلة عميقة من المنتجات في نفس الوقت يتطلب مساحة كبيرة، وعادة ما يكون مخصصًا لـ تجار التجزئة الكبار.
قد تختار المتاجر ذات المساحات الصغيرة التخصص في نوع معين من المنتجات وتقديم مجموعة متنوعة من الألوان والأنماط للعملاء؛ بينما قد تقدم متاجر أخرى مجموعة واسعة من المنتجات ولكن بتنوع ضيق. وهذا هو السبب في أن متجر 7-Eleven (خاص منذ عام 2005) قد يحمل علامة تجارية واحدة فقط من طعام القطط المعلب، على سبيل المثال، بينما من المحتمل أن يكون لدى Kroger (NYSE: KR) المساحة الكافية لتخزين 12 علامة تجارية من طعام القطط المعلب، إذا اختار ذلك.
مصطلح المتاجر التقليدية (Brick-and-Mortar)
في الأصل، كانت استراتيجية التشكيلة تشير فقط إلى المتاجر التقليدية لأن مكونات الاستراتيجية من حيث العمق والاتساع كانت تتعلق كثيرًا بـالمساحة المادية والتفاعل البصري واللمسي بين المستهلك والمنتج. ومع ذلك، في الآونة الأخيرة، استخدمت جميع أماكن البيع - المتاجر التقليدية، والمتاجر المدمجة، والتجارة الإلكترونية - أنواعًا مختلفة من الاستراتيجية لتحقيق ميزة تنافسية.
التكيف مع العوامل الديموغرافية
من خلال تجميع العناصر التي يعتقدون أنها ستجذب أنواعًا معينة من العملاء، يمكن لتجار التجزئة تحسين استراتيجيات تشكيلتهم لاستهداف الملفات الديموغرافية للمستهلكين. إذا أراد تاجر التجزئة جذب العملاء الذين هم آباء جدد، على سبيل المثال، فقد يملأ الأرفف بملابس الأطفال من العلامات التجارية العصرية، إلى جانب الألعاب، وأغطية السرير، والمنتجات الأخرى التي يحتاجها الآباء الجدد.
أداة بيع استراتيجية
يمكن لتشكيلة المنتجات المرتبة بشكل استراتيجي أن تزيد من مبيعات العملاء على العناصر الإضافية أثناء بحثهم عن العنصر الذي جلبهم إلى المتجر.
تجميع العناصر ذات الصلة معًا بشكل استراتيجي، سواء كانت ضرورية أم لا، هو طريقة شائعة لتحفيز الشراء الاندفاعي:
- من خلال وضع خراطيم الحدائق بالقرب من الرشاشات ومنتجات العناية بالعشب الأخرى، قد يتمكن بائع التجزئة من زيادة مشتريات العميل. وبالمثل، فإن تركيب مجموعة طعام فاخرة للفناء - مكتملة بأدوات المائدة الخارجية الجذابة وإكسسوارات البار - في وسط منتجات العناية بالحديقة الأكثر بساطة قد يدفع بعض العملاء للتوجه إلى قسم الأدوات المنزلية في المتجر.
- يمكن أن تتضمن عرضًا للمصابيح اليدوية - أو أي منتج يعمل بالبطارية - عرضًا قريبًا للبطاريات اللازمة لاستخدام المنتج. أو يمكن للمدير وضع البطاريات بالقرب من صندوق الدفع لتذكير العملاء قبل مغادرة المتجر بأن المصباح اليدوي لن يعمل بدون بطاريات.
العيوب المحتملة لاستراتيجيات التشكيلة
على الرغم من أن عمق تنوع المنتجات قد يساعد في جذب العملاء، إلا أن هناك بعض التحذيرات من الاعتماد فقط على استراتيجية التنوع. إذا تم وضع العناصر في التنوع بشكل غير صحيح، فقد يختلف الطلب على هذه المنتجات بشكل كبير.
إذا تم خلط العناصر الأقل شعبية مع العناصر الأكثر شعبية، على سبيل المثال، فقد تقلل من جاذبية العناصر الأكثر شعبية. أو، إذا كان التنوع كبيرًا جدًا، فقد يواجه العملاء صعوبة في العثور على العنصر الذي يبحثون عنه. يمكن أن يكون إغراق المتسوقين بالعديد من خيارات الشراء غير مثمر ويثبط تفاعل العملاء.