ما هو الافتراس السوقي؟
يشير مصطلح "الاستحواذ السوقي" إلى انخفاض في المبيعات والطلب على منتج عندما تستبدله الشركة بمنتج جديد. يمكن أن يحدث الاستحواذ السوقي عندما يكون المنتج الجديد مشابهًا لمنتج موجود بالفعل، ويشتركان في نفس قاعدة العملاء. يؤدي ذلك إلى عدم زيادة في الحصة السوقية للشركة على الرغم من نمو مبيعات المنتج الجديد. يمكن أن يحدث الاستحواذ أيضًا عندما يفقد متجر سلسلة أو مطعم للوجبات السريعة عملاء بسبب افتتاح متجر آخر من نفس العلامة التجارية في مكان قريب.
النقاط الرئيسية
- التآكل السوقي هو خسارة في المبيعات ناتجة عن تقديم الشركة لمنتج جديد يحل محل أحد منتجاتها القديمة.
- يمكن أن يحدث هذا الظاهرة عندما يكون المنتج الجديد مشابهًا لمنتج موجود بالفعل ويشتركان في نفس قاعدة العملاء.
- قد يحدث استنزاف السوق عمدًا للقضاء على المنافسة، بينما في أحيان أخرى يكون فشلًا في الوصول إلى سوق مستهدف جديد.
- يتم قياسه بمعدّل الافتراس، وهو عدد المبيعات المفقودة للمنتجات القديمة كنسبة مئوية من المبيعات الجديدة.
- المنتجات ذات العلامات التجارية المتشابهة تكون الأكثر عرضة لخطر التآكل الذاتي، ولهذا السبب يجب على الشركات الانخراط في أبحاث السوق والاختبارات.
كيف يعمل الافتراس السوقي
يحدث التآكل السوقي عندما يتداخل منتج جديد مع السوق الحالي لمنتج أقدم من نفس الشركة. من خلال جذب العملاء الحاليين بدلاً من استقطاب عملاء جدد، تفشل الشركة في زيادة حصتها السوقية بينما تزيد بالتأكيد من تكاليف الإنتاج.
غالبًا ما يكون التسويق التآكلي غير مقصود عندما تجذب حملة التسويق أو الإعلان للمنتجات الجديدة العملاء بعيدًا عن منتج قائم. ونتيجة لذلك، يمكن أن يؤثر التسويق التآكلي سلبًا على الربح الصافي للشركة.
يمكن أن تكون هذه الظاهرة استراتيجية نمو متعمدة. على سبيل المثال، قد تقوم سلسلة متاجر سوبر ماركت بفتح متجر جديد بالقرب من أحد متاجرها القديمة، مع العلم أن هذه المتاجر ستؤدي حتمًا إلى تقليص مبيعات بعضها البعض. ومع ذلك، فإن المتجر الجديد سيستحوذ أيضًا على حصة سوقية من المنافسين القريبين مع إمكانية إخراجهم من العمل في نهاية المطاف.
عادةً ما ينظر محللو الأسهم والمستثمرون إلى الاستهلاك الذاتي كاستراتيجية تسويقية بنظرة سلبية. وذلك لأنهم يرونها كعائق محتمل على الأرباح قصيرة الأجل. عند تصميم الشركات لاستراتيجياتها التسويقية، يجب تجنب الاستهلاك الذاتي. وهذا يعني أن الشركات يجب أن تراقب عن كثب مبيعات المنتجات الفردية لتحديد ما إذا كان هناك استهلاك ذاتي يحدث. على سبيل المثال، تقوم شركات مثل ستاربكس وشيك شاك بموازنة فرص نمو المبيعات مع مخاطر الاستهلاك الذاتي في السوق المحلية باستمرار.
اعتبارات خاصة
قد تكون هناك أوقات لا يمكن فيها تجنب التآكل السوقي. كل متجر كبير لديه متجر إلكتروني، وهو يعلم تمامًا أن مبيعاته قد تؤدي إلى تآكل مبيعات المتاجر التقليدية الخاصة به. الخيار الآخر الوحيد هو السماح لتجار التجزئة عبر الإنترنت بمواصلة أخذ حصة من السوق بعيدًا عنهم. فكر في كيفية تأثير المبيعات عبر الإنترنت على تجار التجزئة الكبار مثل Macy's، الذي يستمر في إغلاق بعض متاجره في جميع أنحاء البلاد.
أنواع التآكل السوقي
هناك عدة أنواع من التآكل السوقي. تشمل هذه الأنواع التآكل المخطط، التآكل المرتبط بالخصومات، والتآكل من خلال التجارة الإلكترونية.
كيفية منع التآكل السوقي
من المهم النظر في كيفية تسويق المنتجين لمنع المنتجات الجديدة من التأثير السلبي على المنتجات القديمة. المنتجات التي تتمتع بتسعير ومكانة مشابهة، مثل النكهات الجديدة أو الميزات المضافة، تشكل خطرًا كبيرًا على السوق من حيث التأثير السلبي على المنتجات القديمة، وفقًا لمعهد نورمبرغ لقرارات التسويق.
يمكن تقليل هذا الخطر من خلال تعزيز العلامة التجارية بشكل أكثر تميزًا. على سبيل المثال، يمكن إنشاء علامات تجارية قتالية منخفضة التكلفة للتنافس مع المنافسين ذوي التكلفة المنخفضة دون التأثير على العلامات التجارية الفاخرة. كما يمكن توقيت العروض الجديدة بعناية لتجنب التأثير على العروض القديمة.
مزايا وعيوب التآكل السوقي
المزايا
لا يجب دائمًا الخوف من التآكل السوقي، خاصة إذا كان يمكنه حماية أو توسيع حصة الشركة في السوق. يُقال إن مؤسس شركة Apple ستيف جوبز قد تبنى هذه الممارسة، قائلاً: "إذا لم نقم نحن بتآكل أنفسنا، فسيقوم شخص آخر بذلك." على الرغم من أن الآيفون الجديد يقوم بتآكل المشترين من النماذج القديمة والأجهزة الأخرى (مثل iPods)، إلا أنه يسبب تأثيرًا أكبر على منافسي Apple.
قد تكون هذه أيضًا خطوة دفاعية مناسبة ضد المنافسين، كما حدث عندما بدأت Airbnb في التأثير على هوامش أرباح قطاع الفنادق. قامت شركة ماريوت بعد ذلك بإطلاق خدمة تأجير المنازل الخاصة بها، والتي أثرت على إيرادات فنادقها، لكنها في النهاية حرمت Airbnb من حصة في السوق.
عيوب
هناك أيضًا مخاطر كبيرة تتعلق بالاستحواذ على السوق. يجب على تجار التجزئة الفاخرين أن يكونوا حذرين عند تقديم نسخ منخفضة السعر، حيث يمكن أن يؤدي ذلك إلى تقليل قيمة علاماتهم التجارية الفاخرة.
هناك أيضًا خطر من تشبع السوق، كما قد يحدث عندما تظهر مطعمان للوجبات السريعة متطابقان في نفس الشارع. اعتمادًا على ديناميكيات السوق المحلية، قد ينتهي الأمر بالعلامة التجارية بالتنافس مع نفسها.
كما هو الحال مع القرارات التسويقية الأخرى، يمكن أن يحدث البحث السوقي الشامل والتوقيت الدقيق فرقًا كبيرًا بين الاستفادة الإيجابية والتأثير السلبي لظاهرة أكل السوق.
الإيجابيات
يمكن للعروض الجديدة أن تعيد إحياء الاهتمام بخطوط المنتجات القديمة.
يمكن للبدائل ذات الأسعار المناسبة أن تمنع المنافسين من تقويض العلامة التجارية الأساسية.
سلبيات
قد تؤدي البدائل ذات الأسعار المخفضة إلى تقليل قيمة العلامات التجارية الفاخرة.
قد يحدث تشبع السوق عندما تتنافس عدة أماكن لجذب العملاء.
أمثلة على الافتراس السوقي
تُعتبر شركة Apple مثالًا على شركة تتجاهل مخاطر التآكل السوقي في سبيل تحقيق أهداف أكبر. عندما تعلن الشركة عن إصدار iPhone جديد، تنخفض مبيعات الطرازات القديمة على الفور. ومع ذلك، تعتمد Apple على هاتفها الجديد لجذب العملاء من منافسيها بهدف زيادة حصتها في السوق.
غالبًا ما تخاطر الشركات بحدوث تآكل في السوق لزيادة حصتها السوقية. على سبيل المثال، قد تقوم شركة تصنع البسكويت بإطلاق نسخة منخفضة الدهون أو أقل ملحًا من علامتها التجارية. تدرك الشركة أن بعض مبيعاتها سيتم تآكلها من العلامة التجارية الأصلية، لكنها تأمل في توسيع حصتها السوقية من خلال جذب المستهلكين المهتمين بالصحة الذين قد يشترون علامة تجارية مختلفة أو يتجنبون شراء البسكويت تمامًا.
هل يعتبر تآكل المنتجات جيدًا أم سيئًا؟
يُعتبر تآكل المنتجات نتيجة متوقعة لإطلاق خط إنتاج جديد. قد يكون ذلك ضروريًا أيضًا حتى تتمكن الشركات من الابتكار وتنمية أعمالها. ولكن، هناك مخاطر مرتبطة بتآكل السوق، مما يعني أن الشركات يجب أن تتخذ احتياطات عند تنفيذ هذه الاستراتيجية. في حين أن دخول السوق بشكل سيء التخطيط قد يضر بمبيعات المنتجات الحالية، فإن إطلاق السوق بشكل جيد التخطيط يمكن أن يساعد الشركة في الحصول على حصة أكبر من السوق بشكل عام.
كيف يمكنك قياس تأثير التآكل بين المنتجات؟
يتم تمثيل تآكل المنتج بمعدّل التآكل، وهو النسبة المئوية للمبيعات الجديدة التي حدثت على حساب خطوط المنتجات القديمة. يتم حساب معدّل التآكل عن طريق قسمة المبيعات المفقودة للمنتجات القديمة على إجمالي مبيعات المنتج الجديد.
لماذا يعتبر تآكل المنتجات مهمًا؟
يُعتبر التآكل بين المنتجات عاملاً مهماً في تسويق العلامة التجارية. نظرًا لأن أي إطلاق جديد يحمل خطر جذب العملاء من خطوط المنتجات الأخرى، فمن الضروري إجراء بحث دقيق للسوق وإجراء اختبارات شاملة لتحديد ما إذا كانت المخاطر تفوق الفوائد.
الخلاصة
تمتلك الشركات استراتيجيات نمو مختلفة يمكنها استكشافها لمساعدتها في اكتساب حصة في السوق وزيادة مبيعاتها. في بعض الأحيان، قد يأتي ذلك على حساب خطوط منتجاتها الحالية. عندما تفقد الشركة مبيعات لمنتج حالي لصالح منتج جديد، يُطلق على ذلك اسم "الافتراس السوقي". بينما يمكن أن يساعد ذلك الشركات في الابتكار وزيادة قاعدة عملائها وإطلاق خطوط منتجات جديدة، إلا أن هناك مخاطر مرتبطة بهذه الاستراتيجية. يمكن أن يكون من الصعب تجنب السلع ذات الأسعار المنخفضة وتشبع السوق. لهذا السبب، يجب على الشركات إجراء أبحاثها أولاً.