ما هو تمييز المنتج؟
يُعتبر تمييز المنتجات وسيلة لتمييز منتجات أو خدمات شركة معينة عن منافسيها. يؤدي تمييز المنتجات الناجح إلى ولاء العلامة التجارية وزيادة المبيعات. تحدد استراتيجية تمييز المنتجات وتُبرز الخصائص الفريدة لمنتج أو شركة معينة، مع تسليط الضوء على الفروق بين هذا المنتج أو الشركة ومنافسيها. يمكن أن يخلق تمييز المنتجات ميزة تنافسية للبائع ويعزز الوعي بالعلامة التجارية.
النقاط الرئيسية
- يهدف التمايز في المنتجات إلى توجيه انتباه المستهلك إلى فائدة أو أكثر من الفوائد الرئيسية لمنتج أو علامة تجارية.
- قد تميز الشركات منتجًا من خلال تصميم المنتج أو التسويق أو التغليف أو التسعير.
- تكتسب الشركات ميزة تنافسية وحصة في السوق من خلال تمييز المنتجات.
استراتيجية التسويق
تُعدّ تمييز المنتجات استراتيجية تسويقية تهدف إلى تشجيع المستهلكين على اختيار علامة تجارية أو منتج معين على حساب آخر. تحدد هذه الاستراتيجية الخصائص التي تميز منتجًا عن المنتجات المماثلة وتستخدم تلك الفروقات لتحفيز اختيار المستهلك. قد يركز تسويق التمييز أيضًا على سوق متخصصة.
قد تنعكس الخصائص المميزة في تغليف المنتج أو الترويج التسويقي أو اسم العلامة التجارية. قد تتطلب الاستراتيجية إضافة ميزات وظيفية جديدة أو قد تكون بسيطة مثل إعادة تصميم التغليف. في بعض الأحيان، لا يتطلب التسويق التفاضلي أي تغييرات على المنتج، بل حملة إعلانية جديدة أو عروض ترويجية أخرى.
يمكن أن تكون الفروقات بين المنتجات مادية أو قابلة للقياس، مثل النادي الرياضي الأقل سعرًا في منطقة معينة. ومع ذلك، قد تكون الفروقات بين المنتجات أكثر تجريدًا، مثل شركة سيارات تدعي أن سياراتها هي الأكثر فخامة. يهدف تمييز المنتج إلى تغيير تفسير المستهلك لفوائد عنصر معين مقارنة بآخر. قد يكون الفرق الفعلي في المنتج مقارنة بالمنتجات المنافسة صغيرًا أو غير موجود.
الشركات التي تحقق مقاييس عالية في أبحاث السوق مثل الولاء للعلامة التجارية وولاء العملاء تنمو الإيرادات لديها بمعدل 2.5 مرة أسرع من نظرائها في الصناعة وتقدم عوائد تتراوح بين مرتين إلى خمس مرات للمساهمين على مدى فترات زمنية تصل إلى 10 سنوات، وفقًا لدراسة أجرتها Harvard Business Review.
أنواع التمايز
- السعر: يمكن للشركات أن تفرض أقل سعر مقارنة بالمنافسين لجذب المشترين الحريصين على التكلفة. ومع ذلك، قد تفرض الشركات أيضًا أسعارًا أعلى للإيحاء بالجودة وأن المنتج هو سلعة فاخرة أو عالية الجودة.
- الأداء: يمكن تمييز المنتجات بناءً على موثوقيتها ومتانتها. بعض البطاريات، على سبيل المثال، معروفة بأن لها عمر أطول من غيرها، وقد يشتري بعض المستهلكين العلامة التجارية بناءً على هذا العامل.
- الموقع أو الخدمة: قد تميز الشركات المحلية نفسها عن المنافسين الوطنيين الكبار من خلال التأكيد على أنها تدعم المجتمع المحلي. على سبيل المثال، قد يحصل مطعم محلي على طعامه ومكوناته من المزارعين والموردين المحليين.
كيف يختار المستهلكون
- التمايز الرأسي للمنتجات: يقوم المستهلكون بتصنيف المنتجات بناءً على عامل موضوعي وقابل للقياس، مثل السعر أو الجودة، ثم يختارون العنصر الأعلى تصنيفًا. على الرغم من أن القياسات موضوعية، إلا أن كل عميل يختار قياس عامل مختلف. على سبيل المثال، قد يتصدر مطعم قائمة أحد العملاء لأن وجباته نباتية. بينما قد يختار عميل آخر مطعمًا مختلفًا لأن الوجبات أقل تكلفة.
- التمايز الأفقي: يختار المستهلكون بين المنتجات بناءً على التفضيل الشخصي وبشكل ذاتي. على سبيل المثال، يعتمد اختيار العميل لمخفوق الفانيليا بدلاً من الشوكولاتة على ذوقه. يتم تسعير المخفوقات بشكل موضوعي بنفس السعر مع مكونات متشابهة، لكن المستهلك يختار بناءً على التفضيل الشخصي أولاً.
- التمايز المختلط: تميل المشتريات الأكثر تعقيدًا إلى النظر في مزيج من التمايز الرأسي والأفقي. عند شراء سيارة، على سبيل المثال، قد يأخذ المستهلك في الاعتبار مقاييس السلامة وكفاءة استهلاك الوقود، وكلاهما مقاييس موضوعية وأمثلة على التكامل الرأسي. ومع ذلك، من المحتمل أن يرغب المستهلك في لون معين، وهو مثال على التمايز الأفقي.
ما هو مثال على تمييز المنتج؟
مثال على تمييز المنتج هو عندما تركز الشركة على ميزة معينة لمنتج جديد في السوق تميزه عن المنتجات الأخرى الموجودة بالفعل. على سبيل المثال، تميز شركة تسلا نفسها عن العلامات التجارية الأخرى للسيارات لأن سياراتها مبتكرة، تعمل بالبطاريات، ويتم تسويقها كمنتجات فاخرة.
ما هو الفرق بين الميزات الوظيفية وغير الوظيفية في التسويق التفاضلي؟
عندما تكون الجوانب الوظيفية لمنتجين متطابقة، يمكن تسليط الضوء على الميزات غير الوظيفية. يمكن أن يساعد التسويق التفاضلي الشركات على التميز عندما لا يُنظر إلى المنتج على أنه مختلف كثيرًا عن منتج المنافس، مثل المياه المعبأة. قد تكون الاستراتيجية هي التركيز على نقطة سعر أقل أو كونها شركة مملوكة محليًا. يمكن أن تكون الاستراتيجية تغييرًا جذابًا في التصميم أو الأسلوب.
لماذا يُعتبر تمييز المنتج مهمًا؟
يتيح التمايز في المنتجات للعلامات التجارية أو الشركات المختلفة اكتساب ميزة تنافسية في السوق. إذا كان التمايز غير ممكن، فإن الشركات الأكبر التي تتمتع باقتصادات الحجم ستسيطر دائمًا على السوق لأنها تستطيع تخفيض الأسعار مقارنة بالمنتجين الأصغر.
الخلاصة
يتيح التمايز في المنتجات للمنتجات والعلامات التجارية الحصول على حصة في السوق بناءً على تفضيلات المستهلكين. يختار العملاء المنتجات بناءً على السعر، أو صورة العلامة التجارية، أو الجودة، أو المتانة، أو الطعم، أو اللون، أو اتجاه مؤقت. إذا تمكن المنتج من تمييز نفسه عن منافسيه وجذب المستهلكين، فسيكون لديه ميزة تنافسية.