ما هو المظلة المؤسسية؟
المظلة المؤسسية هي علامة تجارية كبيرة وناجحة بشكل عام تشرف على شركات أصغر تنتمي إلى نفس المؤسسة. تضيف هذه المظلة الهيكل والمصداقية للعلامات التجارية الأصغر دون الحاجة إلى اتخاذ قرارات تنظيمية رئيسية بشأن المنتجات والخدمات. وهذا يسمح للشركة التابعة بالتميز عن المؤسسة، ولكن مع الدعم المالي والدعم من شركة أكبر بكثير.
تستخدم العديد من الشركات الكبيرة استراتيجية المظلة المؤسسية لتنويع مصادر الإيرادات وتحقيق أرباح أكبر. على سبيل المثال، تبيع شركة بروكتر آند جامبل (PG) منتجات متنوعة تحت أسماء تجارية مختلفة مثل مناشف بونتي الورقية ومعجون أسنان كريست ومنظف داوني. كل علامة تجارية تعمل بشكل مستقل عن بروكتر آند جامبل ولكنها أيضًا جزء من الشركة الأكبر.
النقاط الرئيسية
- المظلة المؤسسية هي اسم علامة تجارية كبيرة أو شركة تشرف على شركات أصغر تنتمي إلى الشركة الأم.
- غالبًا ما يتم هيكلة المظلة المؤسسية كشركة أم وفروعها.
- تستفيد الشركات التابعة تحت مظلة الشركة الأم من الاسم التجاري والدعم المالي والدعم الذي تقدمه الشركة الأم.
- تتيح المظلة المؤسسية للشركة الأم تنويع أعمالها وتحقيق أرباح أكبر من عدة شركات تابعة دون الحاجة إلى الانخراط في عملياتها اليومية.
- غالبًا ما تستخدم شركات السلع الاستهلاكية الأساسية هيكل المظلة المؤسسية.
- تشمل المخاطر المرتبطة بهيكل المظلة المؤسسية تأثر الشركة الأم سلبًا بأي مواقف سلبية تتعلق بشركاتها التابعة.
- إذا كانت إحدى الشركات التابعة تحت مظلة شركة كبرى تؤدي بشكل سيء أو تسبب مشاكل أخرى، فإن الشركة الأم عادةً ما تقوم ببيعها.
فهم الهيكل المؤسسي الشامل
يتم استخدام المظلة المؤسسية لزيادة مصداقية العلامات التجارية الأصغر عند إطلاق منتجات وخدمات جديدة. من خلال القيام بذلك، يمكن للشركة التابعة استهداف قاعدة عملاء أو جمهور أكبر كان غير مدرك لمنتجاتها وخدماتها سابقًا.
نقل قيمة العلامة التجارية إلى الشركة الأصغر يخلق أيضًا تآزرًا للشركة الكبرى. إذا قامت الأقسام المختلفة بتحسين قيمة علامتها التجارية ووضعها المالي، فإن الشركة الكبيرة تجني تلك المكافآت. لم يعد يتعين عليها تخصيص موارد مالية وتسويقية أكبر لإنشاء سمعة إيجابية للعلامة التجارية الشاملة.
غالبًا ما تستخدم شركات السلع الاستهلاكية الأساسية استراتيجية المظلة المؤسسية لإدارة ودعم المنتجات المختلفة المستخدمة يوميًا. تشمل بعض العلامات التجارية الشهيرة تحت المظلة يونيليفر، بيبسي (PEP)، وكوكاكولا (KO). على سبيل المثال، تدير بيبسي عمليات أعمالها الأساسية في المشروبات الغازية ولكنها تشرف أيضًا على وتروج للوجبات الخفيفة التي تنتجها فريتو-لاي.
من الشائع أن المستهلك العادي لا يدرك أن اسم علامة تجارية معينة هو في الواقع شركة تابعة لشركة أكبر، الشركة الأم. أحيانًا يكون اسم العلامة التجارية للشركة التابعة معروفًا جدًا، لدرجة أن المستهلك قد يعتقد أنها شركة مستقلة. على سبيل المثال، تمتلك شركة بروكتر آند جامبل 65 علامة تجارية، والعديد منها معروف جيدًا لدى المستهلكين.
بالطبع، يدرك المستثمرون الشركات الأم وعلاماتها التجارية، حيث يمكن للمستثمر شراء الأسهم الخاصة بالشركة الأم فقط، والتي يعتمد أداؤها على أداء جميع الشركات التابعة لها.
عيوب المظلة المؤسسية
تقدم المظلات المؤسسية للشركات الكبيرة العديد من التآزر، ولكن لا تزال بعض المخاطر قائمة. يصبح من الصعب على الشركة الأكبر إدارة جميع الأجزاء المتحركة للمؤسسة والعلامات التجارية الفردية.
إذا فشلت الشركة التابعة في بيع منتج أو أصبحت ضحية لفضيحة، فقد يكون ذلك انعكاسًا سيئًا على الشركة الأم. يمكن أن يؤدي ذلك إلى فقدان المبيعات، أو انخفاض في سعر السهم، أو اتخاذ خطوة أكثر جذرية مثل تغيير الإدارة. في النهاية، تُعتبر الشركة الأم هي المسؤولة عن تصرفات الشركات التابعة لها.
يمكن أن يؤثر وجود عملاء غير راضين عن علامة تجارية واحدة على مبيعات المنتجات الأخرى التي تُباع تحت المظلة المؤسسية. هنا، لا يقتصر التأثير السلبي للعلامة التجارية على شركة واحدة فقط بل يمتد إلى العديد من الشركات. لهذا السبب، تتطلب استراتيجية المظلة المؤسسية من الشركة أن تكون منتبهة لجودة جميع منتجاتها وموظفيها. وإلا، سيبدأ العملاء والجماهير المستهدفة في ربط العلامة التجارية المؤسسية وفروعها بالخدمة السيئة.
إذا كانت الشركة الأم تواجه صعوبة مع إحدى الشركات التابعة ضمن مظلتها المؤسسية، فإنها غالبًا ما تقوم ببيعها. يمكن أن تأخذ عملية التصفية أشكالًا عديدة، حيث يمكن بيعها لشركة أم أخرى ضمن مظلة مؤسسية منفصلة أو لشركة الأسهم الخاصة التي تعتقد أنها يمكن أن تحول حظوظ الشركة التابعة المتعثرة.