ما هو الإعلان المباشر للمستهلك (DTC Advertising)؟
الإعلان المباشر للمستهلك (DTC advertising) هو نوع من التسويق الذي يستهدف المستهلكين عندما يتطلب الوصول إلى منتج ما وجود وسيط. قد يستخدم الإعلان المباشر للمستهلك (أو D2C) وسائل الإعلام المطبوعة ووسائل التواصل الاجتماعي والتلفزيون والراديو وأشكال أخرى من وسائل الإعلام بهدف إبلاغ العميل عن منتج أو تذكيره بالحاجة إلى مثل هذا المنتج. المثال الأكثر شيوعًا للإعلان المباشر للمستهلك يتعلق بالأدوية الموصوفة، ولكنه قد يشمل أيضًا الأجهزة أو الخدمات الطبية والتشخيصية، بالإضافة إلى المنتجات والخدمات المالية. نظرًا لأن المستهلكين قد لا يتمكنون من الحصول على المنتجات المعروضة في الإعلان المباشر للمستهلك بمفردهم، مثل الأدوية الموصوفة، فإن الهدف هو إنشاء حوار بين المرضى وأطبائهم بهدف نهائي هو زيادة المبيعات.
النقاط الرئيسية
- الإعلان المباشر للمستهلك (DTC advertising) هو تسويق موجه مباشرة نحو المستهلك في الصناعات التي قد تتطلب بائعًا وسيطًا.
- غالبًا ما تستخدم صناعات الأدوية الموصوفة والخدمات المالية الإعلانات المباشرة للمستهلك (DTC) للوصول إلى عملائها.
- بعض الأنواع الشائعة من الإعلانات المباشرة للمستهلك (DTC) تشمل إعلانات المطالبة بالمنتج، وإعلانات التذكير، وإعلانات البحث عن المساعدة.
كيف تعمل الإعلانات المباشرة للمستهلك (DTC Advertising)
ظهر أول إعلان مطبوع مباشر للمستهلك في الولايات المتحدة في مجلة Reader's Digest عام 1981. قامت إدارة الغذاء والدواء (FDA)، المسؤولة عن تنظيم الإعلانات المباشرة للمستهلك في أمريكا، بفرض تجميد مؤقت على هذه الإعلانات في عام 1983 لتتمكن من وضع بعض القواعد الأساسية. ورفعت التجميد في عام 1985، حيث أبدى عدد قليل من شركات الأدوية اهتمامًا بنشر مثل هذه الإعلانات، رغم أن شبكة التلفزيون CBS أصدرت إرشاداتها الخاصة في نفس العام. تمت الموافقة على الإعلانات المباشرة للمستهلك في نيوزيلندا في عام 1981، وهونغ كونغ في عام 1953، والبرازيل في عام 2008. ومع انتشار الطب الاجتماعي، تجنبت أوروبا حتى الآن الإعلانات المباشرة للمستهلك. لمزيد من المعلومات، انظر هذا الجدول الزمني للإعلانات المباشرة للمستهلك.
هناك عدة أنواع من الإعلانات المباشرة للمستهلك:
- إعلان المطالبة بالمنتج: سيذكر اسم الدواء ويُلخص الفعالية والمخاطر. هذا هو النوع الأكثر شيوعًا من الإعلانات المباشرة للمستهلك (DTC).
- إعلان تذكيري: يتضمن عادةً اسم المنتج ويوفر معلومات عن السعر أو الجرعة، ولكن يجب تجنب تقديم ادعاءات.
- إعلان طلب المساعدة: يتضمن معلومات حول حالة طبية ويشجع الأفراد على زيارة الطبيب، ولكنه عادة لا يذكر اسم منتج.
يُستخدم الإعلان المباشر للمستهلك (DTC) أيضًا للترويج لمنتجات الخدمات المالية، وذلك بعد نجاح صناعة الأدوية. قد تكون مثل هذه الاستراتيجيات الإعلانية وسيلة فعّالة للوصول إلى المستهلكين في السوق المتوسطة الذين يميلون إلى أن يكونوا غير مخدومين بشكل كافٍ من خلال قنوات التوزيع التقليدية. مثل هذا الإعلان، عندما يقترن بنصيحة الوكيل الائتماني، قد يكون مفيدًا لمعدلات الادخار، والتحضير للتقاعد، والتخطيط المالي الآخر.
الإعلانات المباشرة للمستهلك في الولايات المتحدة
تسارع استخدام الإعلانات المباشرة للمستهلكين في الولايات المتحدة بعد عام 1997 عندما اقترحت إدارة الغذاء والدواء (FDA) على مصنعي الأدوية أنه يمكنهم الامتثال للوائح السارية، مع إعفاء أنواع معينة من الإعلانات من تقديم قائمة كاملة بالآثار الجانبية، طالما كانت هذه المعلومات متاحة في مكان آخر. على مدى العقدين التاليين، شهدت الإعلانات المباشرة للمستهلكين نموًا كبيرًا وتوضيحًا إضافيًا للمبادئ التوجيهية القانونية وأفضل الممارسات. في عام 2005، أصدرت رابطة أبحاث وتصنيع الأدوية الأمريكية وثيقة المبادئ التوجيهية للإعلانات المباشرة للمستهلكين حول الأدوية الموصوفة. كان الهدف من الوثيقة أن تكون وسيلة للتنظيم الذاتي. تعتبر الإعلانات المباشرة للمستهلكين النوع الأكثر بروزًا من التواصل الصحي للمستهلكين.
الإعلان المباشر للمستهلك: الإيجابيات والسلبيات
يدعي مؤيدو الإعلانات المباشرة للمستهلك (DTC) أنها تزيد من الوعي بالأمراض والعلاجات، مما يؤدي إلى زيادة زيارات الأطباء، وتحسين التفاعل، وتحسين وتشخيص الأمراض في وقت مبكر. قد يؤدي ذلك أيضًا إلى تحسين الالتزام بخطط العلاج وبالتالي تحقيق نتائج أفضل. قد تؤدي مثل هذه الإعلانات أيضًا إلى توسيع السوق للأدوية، مما يؤدي إلى زيادة المنافسة، وتطوير المزيد من الأدوية، وانخفاض الأسعار.
ومع ذلك، هناك مخاوف كبيرة بشأن الإعلانات المباشرة للمستهلك (DTC)، مثل الممارسات غير الأخلاقية وزيادة الطلب من المستهلكين على الوصفات الطبية التي قد لا تكون ضرورية. يكون المرضى أكثر عرضة لطلب أو التحول إلى الأدوية التي يتم الإعلان عنها بشكل مكثف بغض النظر عن الحاجة أو الملاءمة أو الفعالية من حيث التكلفة أو السلامة. قد تؤدي الإعلانات المباشرة للمستهلك أيضًا إلى وصف دواء جديد بشكل متكرر قبل أن يتم تطوير معرفة كاملة بشأن الآثار الجانبية طويلة الأمد والتفاعلات النادرة (حيث تشهد معظم الأدوية اختبارات محدودة نسبيًا في التجارب السريرية).