ما هو خطة التسويق؟
خطة التسويق هي وثيقة تشغيلية تحدد استراتيجية الإعلان التي ستنفذها المنظمة لتوليد العملاء المحتملين والوصول إلى السوق المستهدف. توضح هذه الخطة حملات التواصل والعلاقات العامة التي سيتم تنفيذها ومدة تنفيذها، بالإضافة إلى الطرق التي ستستخدمها الشركة لقياس تأثير هذه المبادرات. تعكس هذه الخطة الاستراتيجية التسويقية العامة للشركة.
النقاط الرئيسية
توضح خطة التسويق الاستراتيجية التي ستستخدمها الشركة لتسويق منتجاتها للعملاء.
تحدد الخطة السوق المستهدف، والقيمة المقترحة للعلامة التجارية أو المنتج، والحملات التي سيتم إطلاقها، والمعايير التي سيتم استخدامها لتقييم فعالية المبادرات التسويقية.
يجب تعديل خطة التسويق بشكل مستمر بناءً على الجهود التي تؤثر والتي لا تؤثر.
يُظهر التسويق الرقمي النتائج تقريبًا في الوقت الفعلي، بينما تتطلب الإعلانات التلفزيونية معدّل دوران رأس المال (rotation) لتحقيق أي مستوى من اختراق السوق.
خطة التسويق هي جزء من خطة العمل، والتي تصف جميع الجوانب المهمة للأعمال، مثل الأهداف والقيم وبيان المهمة والميزانية والاستراتيجيات.
فهم خطط التسويق
غالبًا ما تُستخدم مصطلحات "خطة التسويق" و"استراتيجية التسويق" بالتبادل لأن الأولى تُطوّر بناءً على إطار استراتيجي شامل. في بعض الحالات، قد يتم دمج الاستراتيجية والخطة في وثيقة واحدة، خاصةً بالنسبة للشركات الصغيرة التي قد تدير حملة أو حملتين رئيسيتين فقط في السنة. تحدد الخطة الأنشطة التسويقية على أساس شهري أو ربع سنوي أو سنوي، بينما توضح الاستراتيجية عرض القيمة العام.
تشمل مكونات خطة التسويق:
- أبحاث السوق – توفر هذه الأبحاث معلومات لدعم قرارات التسعير والدخول إلى أسواق جديدة.
- اختيار المنصة – يتناول هذا القسم أفضل الوسائل لنشر معلومات المنتج لكل حملة إعلانية: الأماكن التقليدية مثل الراديو، التلفزيون، الصحف، والمجلات التجارية والمتخصصة؛ والطرق الرقمية مثل المواقع الإلكترونية، الإعلانات عبر الإنترنت، نتائج محركات البحث، الفيديوهات التوضيحية، مجموعات وسائل التواصل الاجتماعي (فيسبوك، يوتيوب، إلخ)، البريد الإلكتروني، والرسائل النصية؛ أو أي مزيج من هذه المنصات.
أهم أربع شبكات تواصل اجتماعي في عام 2023 للمسوقين العالميين كانت، بالترتيب التنازلي، فيسبوك، إنستغرام، يوتيوب، وتيك توك.
أنواع خطط التسويق
هناك مجموعة متنوعة من خطط التسويق التي تناسب الشركات المختلفة واحتياجاتها. وتشمل هذه:
- إطلاق المنتج – يوضح خطة تسويق إطلاق المنتج كيفية دخول منتج جديد إلى السوق، والجمهور المستهدف، وطرق الإعلان المستخدمة.
- وسائل التواصل الاجتماعي – يركز خطة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على استراتيجيات الإعلان على منصات التواصل الاجتماعي المختلفة وكيفية التفاعل مع مستخدميها.
- مبني على الوقت – تركز خطط التسويق المبنية على الوقت، مثل تلك التي تُنفذ بشكل ربع سنوي أو سنوي، على توقيت السنة، والحالة الحالية للأعمال، وأفضل الاستراتيجيات في تلك الفترة.
- مبني على المحتوى – يركز خطة التسويق المبنية على المحتوى بشكل تفصيلي على أنواع المحتوى (مثل المدونات، الفيديوهات، الرسوم البيانية، إلخ) التي ستصل إلى الجمهور المستهدف.
- تحسين محركات البحث (SEO) – خطة التسويق عبر تحسين محركات البحث تهدف إلى الحصول على أكبر عدد من الزيارات عبر الإنترنت. تتضمن البحث عن الكلمات المفتاحية، تحسين المحتوى، بناء الروابط، والمزيد، وكل ذلك بهدف جذب العملاء إلى موقعك الإلكتروني.
كيفية كتابة خطة تسويقية
المهمة والقيمة المقترحة
الرسالة والقيمة المقترحة هي بيان يوضح القيمة التي سيقدمها منتج أو علامة تجارية للعميل. يجب أن تظهر بشكل بارز في مقدمة موقع الشركة الإلكتروني وأي مواد تسويقية.
يجب أن توضح القيمة المقترحة كيف يحل المنتج أو العلامة التجارية مشكلة العميل، وفوائد المنتج أو العلامة التجارية، ولماذا يجب على العميل الشراء من هذه الشركة وليس من شركة أخرى. الخطة التسويقية تعتمد عليها.
تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs)
إنشاء مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) سيمكنك من قياس نجاح خطتك التسويقية بالنسبة لقيمة شركتك المقترحة. بعبارة أخرى، تقوم هذه المؤشرات بتتبع فعالية استراتيجيتك التسويقية. على سبيل المثال، إذا كان هدفك هو التفاعل مع فئة ديموغرافية معينة في منطقة معينة، يمكنك تتبع الانطباعات على وسائل التواصل الاجتماعي وزيارات الموقع الإلكتروني.
هناك عدد من مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التي تساعدك في قياس النجاح، بما في ذلك ترتيب محرك البحث، معدل النقر (click-through rate)، تكلفة النقرة (cost per click)، العائد على الاستثمار (ROI)، ومعدلات التحويل، التي تتبع النسب المئوية للزوار إلى موقعك الذين يقومون بإجراء معين مثل شراء منتج أو الاشتراك في النشرة الإخبارية.
تحديد السوق المستهدف الخاص بك
تحدد خطة التسويق السوق المستهدف لمنتج أو علامة تجارية. غالبًا ما يكون البحث السوقي هو الأساس لاتخاذ قرارات بشأن السوق المستهدف وقنوات التسويق. على سبيل المثال، ما إذا كانت الشركة ستعلن عبر وسائل التواصل الاجتماعي، أو الإعلانات عبر الإنترنت، أو التلفزيون الإقليمي.
معرفة لمن تريد البيع ولماذا هو عنصر بالغ الأهمية في أي خطة عمل. يتيح لك التركيز على عملك وقياس نجاحه. الفئات الديموغرافية المختلفة لديها أذواق واحتياجات مختلفة؛ معرفة السوق المستهدف سيساعدك في التسويق لهم.
الاستراتيجية والتنفيذ
تتضمن خطة التسويق الأساس المنطقي لهذه القرارات. يجب أن تركز الخطة على إنشاء وتوقيت وجدولة ووضع الحملات المحددة، وأن تشمل المقاييس التي ستقيس نتائج جهودك التسويقية. على سبيل المثال، هل ستعلن على وسائل التواصل الاجتماعي أم التلفزيون؟ ما هو الوقت الذي ستحدد فيه جدول التسويق إذا كان من خلال النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني؟ قد تتضمن الاستراتيجية جدولة الطيران، والتي تشمل الأوقات التي يمكنك فيها الاستفادة القصوى من دولاراتك الإعلانية.
حدد ميزانيتك
تكلّف خطة التسويق المال. سيسمح لك تحديد الميزانية بإنشاء خطة قابلة للتنفيذ، ومنع التكاليف الزائدة، وتخصيص أموالك بشكل صحيح.
قم بتعديل خطتك
يمكن تعديل خطة التسويق في أي وقت بناءً على النتائج المستخلصة من مقاييسها. على سبيل المثال، إذا كانت الإعلانات الرقمية تحقق أداءً أفضل من المتوقع، يمكن تعديل ميزانية الحملة لتمويل منصة ذات أداء أعلى، أو يمكن للشركة بدء ميزانية جديدة. التحدي الذي يواجه قادة التسويق هو ضمان أن يكون لكل منصة وقت كافٍ لإظهار النتائج.
بدون المقاييس الصحيحة لتقييم تأثير جهود التواصل والتسويق، لن تعرف المنظمة أي الحملات يجب تكرارها وأيها يجب التخلي عنها. باختصار، الحفاظ على المبادرات غير الفعّالة يهدر المال.
التسويق الرقمي يظهر نتائجه تقريبًا على الفور، بينما تتطلب الإعلانات التلفزيونية دورانًا لتحقيق أي مستوى من اختراق السوق. في نموذج المزيج التسويقي التقليدي، يقع الخطة التسويقية تحت فئة "الترويج"، وهي واحدة من "الأربعة Ps"، وهو مصطلح صاغه نيل بوردن لوصف المزيج التسويقي للمنتج والسعر والترويج والمكان.
خطة التسويق مقابل خطة العمل
خطة العمل هي خارطة طريق توضح كيفية تشغيل وإدارة الأعمال بشكل كامل. يجب أن تغطي الأهداف، والمهام، والقيم، والمالية، والاستراتيجيات التي ستستخدمها الشركة في العمليات اليومية وتحقيق أهدافها. من بين عناصرها العديدة ملخص تنفيذي، والمنتجات والخدمات المباعة، وتحليل السوق، واستراتيجية التسويق، والتخطيط المالي، وميزانية.
كما ذُكر، يجب أن يتضمن خطة العمل خطة تسويقية، والتي تركز على وضع استراتيجية لزيادة الوعي بمنتج أو خدمة الشركة، والوصول إلى السوق المستهدف، وتحقيق المبيعات.
مثال على خطة تسويقية
ضع في اعتبارك إطار عمل خطة التسويق التالية المصممة للمساعدة في توجيه أهداف التسويق المباشر:
- الملخص التنفيذي: يصف مهمة الشركة، والمديرين التنفيذيين الرئيسيين، وموقع المقر الرئيسي.
- تحليل SWOT: يصف نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات للشركة. يساعدك هذا التحليل في تحديد كيفية البناء على نقاط القوة وكيفية إيجاد طرق لتحسين نقاط الضعف. كما يساعد الشركة في تحليل منافسيها وكيف يمكنها تحقيق ميزة استنادًا إلى عرض القيمة الفريد الخاص بها.
- المبادرات التجارية: توضح أهداف خطة التسويق، مثل عدد مرات الظهور، تصنيفات Google، أو عدد المشتركين في البريد الإلكتروني.
- تحليل العملاء: يصف السوق المستهدف وخصائص الجمهور بناءً على أبحاث السوق. قد تشمل هذه الخصائص العمر، ونقاط الألم، والموقع، من بين متغيرات أخرى.
- تحليل المنافسين: يوضح الشركات التي تقدم سلعًا أو خدمات مشابهة لجمهورك المستهدف. بالإضافة إلى ذلك، يصف نقاط قوتهم، وحصتهم في السوق، وهيكل التسعير الخاص بهم، والأهم من ذلك، أين يمكن لشركتك أن تملأ فجوة مهمة.
ما هو قالب خطة التسويق؟
قالب خطة التسويق هو دليل لكتابة خطة تسويقية. يحتوي على جميع العناصر المهمة اللازمة لإنشاء واحدة، بما في ذلك أهدافها ومؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs)، قنوات التسويق، الميزانية، نوع المحتوى، الفرق المشاركة، والتصميم.
ما هو الملخص التنفيذي في خطة التسويق؟
الملخص التنفيذي هو وصف مختصر لخطة التسويق. يجب أن يحتوي على النتائج الرئيسية لأبحاث السوق، وأهداف الشركة وأهداف التسويق، ونظرة عامة على اتجاهات التسويق، ووصف للمنتج أو الخدمة التي يتم تسويقها، ومعلومات عن السوق المستهدف، وميزانية الخطة.
ما هي استراتيجية التسويق من الأعلى إلى الأسفل؟
استراتيجية التسويق من الأعلى إلى الأسفل هي استراتيجية تقليدية، حيث تقرر الشركة أفضل الطرق لبيع منتجها أو علامتها التجارية، ثم يتم تحفيز العملاء لاتخاذ إجراء من خلال الإعلانات، التي توجد عادة على الراديو و/أو التلفزيون. يتم تحديدها عادة من قبل المديرين التنفيذيين للشركة، ثم يتم التواصل مع الإدارة لتفويض الموظفين. يقوم هؤلاء الموظفون بعد ذلك بتطوير تكتيكات لتحقيق أهداف الاستراتيجية.
ما هي استراتيجية التسويق من الأسفل إلى الأعلى؟
بالمقارنة مع استراتيجية التسويق التقليدية من الأعلى إلى الأسفل، تبدأ استراتيجية من الأسفل إلى الأعلى مع الموظفين الذين يصيغون تكتيكات التسويق بناءً على تحليلهم لتفضيلات واحتياجات العملاء. قد يؤدي ذلك بعد ذلك إلى التعاون مع موظفين آخرين لتطوير خطة تسويق ملموسة، والتي تُرسل إلى التنفيذيين للمراجعة.
يرغب المستهلك اليوم في الارتباط بمنتج أو خدمة بطريقة ذات مغزى، وتسعى استراتيجية التسويق من الأسفل إلى الأعلى لتحقيق ذلك من خلال تكتيكات تركز على العميل.
كم تبلغ تكلفة خطة التسويق؟
ستختلف تكلفة خطة التسويق بناءً على الشركة وتعقيد الخطة وطول الاستراتيجية العامة. في عام 2023، شكلت تكاليف التسويق 10.1% من إيرادات الشركات في المتوسط. أنفق قطاع السلع الاستهلاكية المعبأة النسبة الأكبر، حيث بلغت 18.5% من الإيرادات، بينما أنفق قطاع التعدين والبناء النسبة الأقل، حيث بلغت 1% من الإيرادات.
يظهر تحليل منفصل أن التكلفة يمكن أن تتراوح من 10,000 دولار إلى أكثر من 40,000 دولار لخطة تسويقية.
الخلاصة
خطة التسويق هي الاستراتيجية الإعلانية التي تنفذها الشركة لبيع منتجها أو خدمتها. تحدد السوق المستهدفة، وكيفية الوصول إليها بأفضل طريقة، وبأي سعر يجب بيع المنتج أو الخدمة، وكيف ستقوم الشركة بقياس جهودها.
المراقبة المستمرة وتعديل خطة السوق جزء مهم من إدارة الأعمال، حيث تُظهر الطرق الأكثر فعالية لتحقيق المبيعات. ومع تطور مشهد المستهلك، من المهم أن تتكيف الشركات لتلبية احتياجات العملاء وتحقيق أهدافها التسويقية بشكل أفضل.