ما هو التجارة من الإنترنت إلى الواقع (O2O)؟
تجارة الإنترنت إلى الواقع (O2O) هي استراتيجية تجارية تهدف إلى جذب العملاء المحتملين من القنوات الإلكترونية لإجراء عمليات الشراء في المتاجر الفعلية. تحدد تجارة الإنترنت إلى الواقع (O2O) العملاء في الفضاء الإلكتروني، مثل من خلال البريد الإلكتروني والإعلانات على الإنترنت، ثم تستخدم مجموعة متنوعة من الأدوات والأساليب لجذب العملاء لمغادرة الفضاء الإلكتروني. يتضمن هذا النوع من الاستراتيجيات تقنيات تُستخدم في التسويق عبر الإنترنت مع تلك المستخدمة في التسويق التقليدي الطوب والملاط.
النقاط الرئيسية
- التجارة من الإنترنت إلى الواقع (O2O) هي نموذج عمل يجذب العملاء المحتملين من القنوات الإلكترونية لإجراء عمليات الشراء في المتاجر الفعلية.
- التقنيات التي قد تستخدمها شركات التجارة O2O تشمل استلام العناصر المشتراة عبر الإنترنت من المتجر، والسماح بإرجاع العناصر المشتراة عبر الإنترنت في متجر فعلي، والسماح للعملاء بتقديم الطلبات عبر الإنترنت أثناء وجودهم في متجر فعلي.
- شراء أمازون لشركة Whole Foods Markets واستحواذ Walmart على Jet.com هما مثالان على التجارة من الإنترنت إلى الواقع (O2O).
- قامت شركات مثل Target وWalmart وKroger وNordstrom والعديد من تجار التجزئة الآخرين بزيادة خدمات التوصيل إلى المنازل و/أو الاستلام من الرصيف كاستراتيجيتين فعالتين من استراتيجيات O2O لتلبية احتياجات المستهلكين للحصول على خيارات تسوق آمنة.
كيف تعمل التجارة من الإنترنت إلى الواقع (O2O)
تجار التجزئة كانوا في السابق قلقين من أنهم لن يتمكنوا من المنافسة مع شركات التجارة الإلكترونية التي تبيع السلع عبر الإنترنت، خاصة من حيث السعر والتشكيلة. كانت المتاجر الفعلية تتطلب تكاليف ثابتة عالية (الإيجار) والعديد من الموظفين لتشغيل المتاجر، وبسبب المساحة المحدودة، لم تكن قادرة على تقديم تشكيلة واسعة من السلع. أما تجار التجزئة عبر الإنترنت فيمكنهم تقديم تشكيلة واسعة دون الحاجة لدفع تكاليف العديد من الموظفين، وكانوا يحتاجون فقط إلى الوصول إلى شركات الشحن لبيع سلعهم.
بعض الشركات التي لديها وجود على الإنترنت ووجود فعلي (متاجر مادية) تعامل القناتين المختلفتين كتكاملات بدلاً من منافسين. الهدف من التجارة من الإنترنت إلى الواقع هو خلق الوعي بالمنتجات والخدمات عبر الإنترنت، مما يسمح للعملاء المحتملين بالبحث عن العروض المختلفة ثم زيارة المتجر المحلي لإجراء عملية الشراء. تشمل التقنيات التي قد تستخدمها شركات التجارة O2O إمكانية استلام العناصر التي تم شراؤها عبر الإنترنت من المتجر، والسماح بإرجاع العناصر التي تم شراؤها عبر الإنترنت في متجر فعلي، والسماح للعملاء بتقديم الطلبات عبر الإنترنت أثناء وجودهم في متجر فعلي.
اعتبارات خاصة
لم يُلغِ صعود التجارة من الإنترنت إلى الواقع المزايا التي تتمتع بها شركات التجارة الإلكترونية. ستظل الشركات التي تمتلك متاجر فعلية تجذب العملاء الذين يزورون المتاجر لرؤية كيف يتناسب المنتج أو يبدو، أو لمقارنة الأسعار، ليقوموا في النهاية بالشراء عبر الإنترنت (ويُشار إلى ذلك بـ "التسوق الاستعراضي"). الهدف، إذن، هو جذب نوع معين من العملاء الذين يكونون منفتحين على المشي أو القيادة إلى متجر محلي بدلاً من انتظار وصول الطرد عبر البريد.
يُعتبر نموذج الأعمال من الإنترنت إلى الواقع (O2O) مرتبطًا، ولكنه ليس نفس الشيء، بمفاهيم "من النقرات إلى المتاجر" أو نماذج "النقر والطوب".
اتجاهات التجارة من الإنترنت إلى الواقع (Online-To-Offline - O2O)
فكر في شراء أمازون لشركة Whole Foods بقيمة 13.7 مليار دولار في عام 2017 وسترى أين يضع الرائد في التجارة الإلكترونية بعض رهاناته - في المساحات الفعلية. ستسمح لك أمازون حتى بالدفع باستخدام بطاقة ائتمان Amazon Prime الخاصة بك في Whole Foods وكسب مكافآت بنسبة 5%، تمامًا كما لو كنت تستخدم بطاقتك من أمازون للدفع عبر الإنترنت.
هذا لا يعني أن تجار التجزئة التقليديين لا يقومون بتغطية رهاناتهم أيضًا. فقد أنفقت وول مارت بشكل كبير لسد الفجوة بين المستخدمين عبر الإنترنت والمواقع التجارية، بما في ذلك شراؤها لشركة التجارة الإلكترونية Jet.com في عام 2016 بحوالي 3 مليارات دولار. كان أحد أهداف وول مارت من هذا الاستحواذ هو تحقيق تقدم في الوصول إلى سكان المدن والعملاء من جيل الألفية، وهي الفئات السكانية التي نجحت Jet في جذبها بفضل قاعدة مستخدميها الضخمة التي أضافت حوالي 400,000 متسوق جديد كل شهر.
الشركات المستحوذة التي تمتلك بالفعل قاعدة عملاء ضخمة للتسوق عبر الإنترنت هي مجرد واحدة من استراتيجيات التجارة O2O التي يستخدمها تجار التجزئة مثل وول مارت. الخدمات الموسعة مثل توصيل البقالة إلى المنزل والاستلام من الرصيف هي خدمات O2O أخرى يقدمها تجار التجزئة. تقدم تارجت، وول مارت، كروجر، نوردستروم، والعديد من تجار التجزئة الآخرين خدمة الاستلام من الرصيف بدون تلامس. تتيح هذه الخدمة للمتسوقين شراء ما يحتاجونه بطريقة آمنة وفي الوقت المناسب دون الحاجة إلى دخول المتجر أو مغادرة سيارتهم. يرى التنفيذيون في وول مارت أن هذه الأنواع من الخدمات ذات القيمة المضافة هي مفتاح نمو الشركة، وأفادوا بأن مبيعات التجارة الإلكترونية نمت بنسبة 97% في الولايات المتحدة في الربع الثاني من عام 2020.