ما هو التسعير القائم على القيمة؟
التسعير القائم على القيمة هو استراتيجية لتحديد الأسعار تعتمد بشكل أساسي على القيمة المدركة للمنتج أو الخدمة من قبل المستهلك. التسعير القائم على القيمة يركز على العميل، مما يعني أن الشركات تحدد أسعارها بناءً على مدى اعتقاد العميل بقيمة المنتج.
التسعير القائم على القيمة يختلف عن التسعير القائم على التكلفة المضافة، والذي يأخذ في الاعتبار تكاليف الإنتاج في حساب التسعير. الشركات التي تقدم ميزات أو خدمات فريدة أو ذات قيمة عالية تكون في وضع أفضل للاستفادة من نموذج التسعير القائم على القيمة مقارنة بالشركات التي تبيع بشكل رئيسي السلع الأساسية.
النقاط الرئيسية
- التسعير القائم على القيمة يعتمد على القيمة المدركة من قبل المستهلك للمنتج أو الخدمة المعنية.
- التسعير القائم على القيمة يعني أن الشركات تحدد أسعارها بناءً على مدى اعتقاد العميل بقيمة المنتج.
- المنتجات الفريدة وذات القيمة العالية هي الأفضل للاستفادة من نموذج التسعير القائم على القيمة.
- العناصر السلعية تكون في وضع سيء لاستخدام التسعير القائم على القيمة.
- التسعير القائم على القيمة يختلف عن التسعير القائم على التكلفة، والذي يأخذ في الاعتبار تكاليف الإنتاج عند تحديد الأسعار.
فهم التسعير القائم على القيمة
مبدأ التسعير القائم على القيمة ينطبق بشكل رئيسي على الأسواق التي يعزز فيها امتلاك منتج معين صورة العميل الذاتية أو يسهل تجارب حياتية لا مثيل لها. لهذا الغرض، فإن هذه القيمة المدركة تعكس قيمة المنتج التي يكون المستهلكون على استعداد لتخصيصها له، وبالتالي تؤثر مباشرة على السعر الذي يدفعه المستهلك في النهاية.
على الرغم من أن تحديد القيمة هو علم غير دقيق، يمكن تحديد السعر باستخدام تقنيات التسويق. على سبيل المثال، يقوم صانعو السيارات الفاخرة بجمع آراء العملاء التي تساعد في قياس القيمة التي يدركها العملاء لتجاربهم في قيادة نموذج معين من السيارات. ونتيجة لذلك، يمكن للبائعين استخدام نهج التسعير القائم على القيمة لتحديد سعر السيارة في المستقبل.
الخصائص المطلوبة للتسعير القائم على القيمة
أي شركة تعمل على تسعير قائم على القيمة يجب أن يكون لديها منتج أو خدمة تميزها عن المنافسة. يجب أن يكون المنتج موجهًا نحو العملاء، مما يعني أن أي تحسينات وإضافات يجب أن تستند إلى رغبات واحتياجات العملاء. بالطبع، يجب أن يكون المنتج أو الخدمة عالي الجودة إذا كان المديرون التنفيذيون في الشركة يسعون إلى اتباع استراتيجية تسعير مضافة القيمة.
يجب أن تمتلك الشركة أيضًا قنوات اتصال مفتوحة وعلاقات قوية مع عملائها. من خلال القيام بذلك، يمكن للشركات الحصول على ملاحظات من العملاء حول الميزات التي يبحثون عنها في المنتج والمبلغ الذي هم على استعداد لدفعه.
لكي تتمكن الشركات من تطوير استراتيجية تسعير قائمة على القيمة بنجاح، يجب عليها استثمار قدر كبير من الوقت مع عملائها لتحديد احتياجاتهم.
السيناريوهات التي يُستخدم فيها التسعير القائم على القيمة
هناك العديد من السيناريوهات التي قد يكون فيها التسعير القائم على القيمة استراتيجية مناسبة. بعض السيناريوهات المحتملة للتسعير القائم على القيمة تشمل:
- قابلة للتحويل. تُعتبر السيارة القابلة للتحويل رمزًا للرفاهية والفخامة، حيث تجذب الانتباه بطريقة لا تفعلها السيارات التقليدية عادةً. قد يحاول صانع السيارات الفاخرة تسليط الضوء على مكانة علامته التجارية من خلال زيادة السعر كإشارة إلى مدى حصرية منتجاته.
- الحليب. بعض المنتجات تخضع لتسعير قائم على القيمة دون أن تكون سلعًا فاخرة أو ذات طلب غير مرن. الحليب هو مثال جيد على منتج في هذه الفئة. تتوفر العديد من العلامات التجارية المختلفة للحليب للبيع في معظم محلات البقالة، ولكن السعر عبر المنتجات المماثلة عادة ما يكون متقاربًا جدًا. السبب في ذلك هو أنه في سوق تنافسية عالية وحساسة للسعر مثل منتجات الحليب، يستقر سعر السلع عادة عند ما يكون العملاء مستعدين لدفعه. نظرًا لأن عبوة الحليب واحدة يمكن أن تكون قابلة للتبادل مع أخرى، فإن البائعين لديهم حوافز لبيعها بأقل سعر معقول.
- وسادات Swiffer. المنتجات ذات العلامات التجارية التي تحتوي على ملحقات أو مكونات بديلة تمثل مثالًا آخر على فرصة التسعير القائم على القيمة. العملاء الذين يشترون مكنسة Swiffer سيحصلون على عدد قليل من وسادات الكنس مع الشراء الأولي. بمجرد نفادها، سيتعين عليهم اتخاذ قرار بشأن شراء وسادات Swiffer إضافية كبدائل أو البحث عن بدائل في علامات تجارية قد لا تناسب مكنستهم. يمكن لـ Swiffer فرض سعر أعلى على وسادات الاستبدال إذا كان العملاء بحاجة إلى استخدام تلك العلامة التجارية بالذات لأنها الوحيدة التي تناسب تمامًا.
أنواع التسعير القائم على القيمة
هناك نوعان من التسعير القائم على القيمة: تسعير القيمة الجيدة وتسعير القيمة المضافة. فيما يلي وصف موجز لكل منهما.
تسعير القيمة الجيدة
يشير التسعير الجيد للقيمة إلى ممارسة تحديد سعر المنتج بناءً على جودته أو الخدمة التي يقدمها للعميل.
التسعير القائم على القيمة المضافة
يشير التسعير القائم على القيمة المضافة إلى ممارسة تسعير المنتج بناءً على القيمة المتصورة التي تضيفها المنتجات وميزاتها للعميل. يحاول البائعون تحديد ما يعتقد العملاء أن قيمة ميزة معينة من المنتج تستحقه، ومن ثم تسعير المنتج وفقًا لذلك.
المفاهيم الخاطئة الشائعة حول التسعير القائم على القيمة
التسعير القائم على القيمة شائع جدًا، ولكن لا تزال هناك بعض المفاهيم الخاطئة حول هذه الممارسة، مثل:
- التسعير القائم على القيمة هو ضمان لنجاح المبيعات. يجب على الشركات التي تتبنى التسعير القائم على القيمة ألا تفترض أنه سيؤدي بالضرورة إلى نجاح في بيع منتجاتها. حتى إذا قامت الشركة بتسعير منتجاتها بناءً على القيمة بشكل مدروس، فإن نجاحها يعتمد على عدد من العوامل الأخرى أيضًا؛ وأهمها مدى حكمة تسعير المنافسين لمنتجاتهم.
- التسعير القائم على القيمة يعني أن الشركات يجب أن تأخذ في الاعتبار كل ميزة من ميزات المنتج. هناك اعتقاد خاطئ شائع بأن التسعير القائم على القيمة يعني أن المسوقين يقيمون القيمة المدركة لكل ميزة من ميزات المنتج، ويجمعونها جميعًا للوصول إلى السعر النهائي. سيكون هذا مهمة ضخمة حتى لأبسط المنتجات. في الواقع، التسعير القائم على القيمة غالبًا ما يستخدم تقييمات للميزات المختلفة بين المنتجات لقياس القيمة المدركة. على سبيل المثال، إذا كان هناك جهازان كمبيوتر لهما مواصفات متطابقة باستثناء حجم الشاشة، فقد تكون هذه الميزة هي الأهم في تحديد الأسعار القائمة على القيمة لهذه المنتجات.
- قيمة العلامة التجارية هي المفتاح للتسعير القائم على القيمة. عادةً ما يكون من الصعب تقييم تصورات قيمة العلامة التجارية مقارنة بالميزات المميزة. إذا كان المنتج أسرع بنسبة معينة، أو يدوم لفترة أطول، أو أكثر متانة من المنافس، فيمكن عندئذٍ تخصيص قيم سعرية لهذه الميزات المميزة. من الصعب تقييم القيم بناءً على العلامة التجارية وحدها.
الفرق بين التسعير القائم على القيمة والتسعير القائم على التكلفة
طريقة تسعير بديلة للتسعير القائم على القيمة هي التسعير القائم على التكلفة، والمعروفة أيضًا باسم التسعير زائد التكلفة.
التسعير القائم على القيمة يعتمد على القيمة التي يكون العملاء مستعدين لتخصيصها أو دفعها مقابل منتجات أو ميزات أو خدمات معينة. من ناحية أخرى، يقوم التسعير القائم على التكلفة بتحديد سعر بيع لعنصر ما من خلال احتساب التكاليف المرتبطة بإنتاج ذلك العنصر. بمجرد حساب تلك التكاليف، يتم إضافة هامش الربح إلى السعر النهائي لتحقيق الربح.
مزايا وعيوب التسعير القائم على القيمة
تسعير القيمة يقدم عددًا من الإيجابيات والسلبيات للبائعين. بعض المزايا المحتملة تشمل:
- قد يؤدي إلى نقاط سعر أعلى
- قد يزيد من قيمة العلامة التجارية
- يعزز ولاء العملاء
- يحدد مدى استعداد العميل لدفع ثمن المنتج.
- يساعد في دمج ملاحظات العملاء عند تصميم المنتجات المستقبلية
بعض العيوب المحتملة للتسعير القائم على القيمة تشمل:
- يتطلب استثمارًا كبيرًا من الوقت والموارد لجمع بيانات العملاء.
- يمكن أن تتغير تصورات القيمة مع مرور الوقت
- قد يكون من الصعب تحديد سعر يناسب كل عميل.
- إنها عملية ليست دقيقة ولا تضمن نتائج مؤكدة.
إيجابيات وسلبيات التسعير القائم على القيمة
الإيجابيات
يسمح للشركات بفرض سعر أعلى.
يعزز ولاء العملاء
قد يزيد من قيمة العلامة التجارية
يدمج ملاحظات العملاء في المنتجات المستقبلية
سلبيات
يتطلب استثمارًا كبيرًا لجمع بيانات العملاء
قد يكون السعر مرتفعًا بالنسبة لبعض العملاء
من المحتمل أن تتغير تصورات العملاء للقيمة
ما هو عكس التسعير القائم على القيمة؟
تسعير القيمة يركز على تقديم أكبر قيمة مقابل أعلى سعر يكون العملاء مستعدين لدفعه. الاستراتيجية المعاكسة هي التسعير القائم على التكلفة، الذي يركز على تقديم أقل سعر ممكن مع تحقيق الربح. تميل نماذج تسعير القيمة إلى العمل بشكل جيد مع العلامات التجارية الفاخرة والمنتجات المتميزة، بينما يعمل التسعير القائم على التكلفة بشكل أفضل في الأسواق ذات المنافسة العالية حيث توجد العديد من المنتجات المتشابهة.
ما هما النوعان من التسعير القائم على القيمة؟
يمكن تطبيق التسعير القائم على القيمة على مجموعة واسعة من المنتجات، ولكن من بين الأكثر شيوعًا هما عناصر الأزياء الفاخرة والسلع الاستهلاكية الأساسية مثل الحليب.
ما هي مزايا التسعير القائم على القيمة؟
يمكن للتسعير القائم على القيمة أن يسمح للبائع بزيادة سعر السلعة إلى أعلى مستوى يكون العملاء مستعدين لدفعه. يمكن أن يساعد في تعزيز ولاء العملاء والعلامة التجارية. كما يمكن أن يساعد في دفع الابتكارات في المنتجات المستقبلية بناءً على معرفة أكبر بالميزات التي يقدرها العملاء أكثر.
الخلاصة
التسعير القائم على القيمة هو أداة تسعير قوية تدمج المعلومات حول القيمة التي يدركها العملاء من منتج ما، وميزاته المختلفة، والخدمات المرتبطة به. على الرغم من أن التسعير القائم على القيمة يتطلب موارد كبيرة لأنه يتطلب جمع وتحليل بيانات العملاء، إلا أنه يمكن أن يؤدي إلى مزايا في المبيعات، ورفع نقاط السعر، وولاء العملاء، وفوائد أخرى. من ناحية أخرى، التسعير القائم على القيمة ليس ضمانًا لنجاح المبيعات.