ما هو الإعلان التحريري؟
يشير مصطلح "الإعلان التحريري" إلى مقال أو صفحة ويب أو فيديو مصمم ليبدو ويُقرأ كمحتوى صحفي موضوعي، ولكنه في الواقع إعلان مدفوع. الهدف الرئيسي من الإعلان التحريري هو تسويق منتجات الشركة، تعزيز سمعتها، أو الترويج لآرائها حتى وإن كان يحتوي على معلومات مفيدة. تتطلب شركات الإعلام الرئيسية التي تنشر الإعلانات التحريرية أن يتم تصنيفها كإعلانات.
النقاط الرئيسية
الإعلان التحريري هو إعلان مدفوع مصمم ليشبه مقالًا أو فيديو أو صفحة ويب.
قد تحتوي المقالة الإعلانية على معلومات مفيدة، لكن هدفها النهائي هو الترويج لمنتج.
يمكن للإعلانات التحريرية أن تولد تفاعلًا فعالًا من القراء ويمكن أن تكون أكثر فعالية من الإعلانات العادية.
تثير الإعلانات التحريرية أسئلة أخلاقية للناشرين، خاصة إذا كان هناك تضارب مصالح متصور بين العميل والجمهور.
الإعلانات التحريرية تحمل أيضًا خطر تنفير المستهلك، خاصة إذا بدت بشكل كبير مثل الإعلان.
فهم الإعلانات التحريرية
الإعلانات التحريرية تمثل انحرافًا حادًا عن الإعلانات التقليدية حيث إنها لا تعتمد على الشعارات الجذابة أو العارضين الجذابين أو الموسيقى المبهجة. بدلاً من ذلك، تقدم هذه الإعلانات معلومات، لكنها ليست ملزمة بالمبادئ الصحفية التي تتطلب الموضوعية أو التقارير المتوازنة.
لأن المقالات الإعلانية يمكن أن تقدم معلومات مفيدة ومثيرة للاهتمام، قد يوليها المستهلكون اهتمامًا أكبر مما يفعلون مع الإعلانات التقليدية. كما توفر المقالات الإعلانية الفرصة لتضمين معلومات أكثر بكثير حول فوائد منتج أو خدمة مقارنة بالإعلان التقليدي، الذي يعتمد بشكل كبير على الصور ويحتوي على نصوص قليلة.
هناك بعض الأدلة التي تشير إلى أن الإعلانات التحريرية يمكن أن تكون أكثر فعالية من الإعلانات التقليدية، على الأقل على الويب وعلى الأجهزة المحمولة. الإعلانات التحريرية، التي يمكن الإشارة إليها أيضًا بالإعلانات الأصلية، تحصل على ضعف التركيز البصري مقارنةً بالإعلانات البانر، وفقًا لدراسة أجرتها Nielsen. بمعنى أن نظرة المستهلكين تركزت بشكل أكبر على الإعلانات الأصلية مقارنةً بالإعلانات البانر.
تشير العديد من المنشورات إلى أن المحتوى هو إعلان تحريري لتجنب تضليل القراء. سيظهر الإعلان التحريري بجانب المحتوى العادي للمنشور أو كمكمل له. ولكن قد يتم تصنيفه كقسم إعلاني خاص أو برعاية. بعض المنشورات لا تطبع الإعلانات التحريرية على الإطلاق.
كلمة "إعلان تحريري" تجمع بين كلمتي إعلان ومقال تحريري. تم صياغة المصطلح الأحدث "الإعلان الأصلي" لتمييز محتوى الإعلان التحريري عن الإعلان العادي.
اعتبارات خاصة
كما هو الحال مع الإعلانات التقليدية، عندما تستخدم الشركات الإعلانات التحريرية للترويج لمنتج أو خدمة، يجب عليها التأكد من أن الإعلان يمتلك النبرة والمحتوى المناسبين لجمهور المستهلكين. لذلك، فإن الإعلان التحريري الذي يظهر في مجلة مالية أو على موقع أخبار علمية سيكون له نبرة مختلفة عن الإعلان التحريري في مجلة شائعات المشاهير.
عادةً ما تحاكي المحتويات الإعلانية النمط التحريري للمنشورات من حيث طريقة كتابة العناوين، ونوع الخط المستخدم، والتخطيط، والرسوم التوضيحية. غالبًا ما تجذب القارئ من خلال سرد قصة تستند إلى مشكلات أو مخاوف القارئ، ثم تصف كيف يمكن لمنتج أو خدمة حل المشكلة. قد تدعم المحتويات الإعلانية الادعاءات بالإحصائيات ونتائج الاختبارات والحقائق ذات الصلة. ويتم حذف الحقائق التي لا تدعم ادعاءاتهم.
غالبًا ما يختتم الإعلان التحريري بدعوة إلى اتخاذ إجراء call to action تُعلم القارئ بكيفية ومكان شراء المنتج أو الخدمة.
المحتوى الإعلاني مقابل المحتوى المدعوم
المحتوى الإعلاني ليس هو نفسه المحتوى المدعوم. تقبل معظم المنشورات والبرامج الإعلانات من أجل تغطية تكاليف برامجها. يتم إنتاج المحتوى بشكل مستقل.
يختار المعلنون الارتباط ببرامج أو منشورات معينة من خلال دفع مبالغ مالية لعرض رسائلهم أثناء البرنامج أو نشرها بجانب المحتوى التحريري، ويتم التمييز بوضوح بين الاثنين. لا يكون للمعلنين أي تأثير على المحتوى التحريري الفعلي.
ومع ذلك، فقد أدت التلفزيونات الكبلية وYouTube إلى نمو هائل في الإعلانات التجارية الطويلة، الأكثر تفصيلاً، والأكثر تسلية. فهي في الواقع إعلانات تجارية بطول البرامج التي قد تصل إلى جمهورها بناءً على مزاياها الخاصة.
تحذير
تتطلب لجنة التجارة الفيدرالية من الناشرين تحديد المحتوى المدفوع أو الإعلاني بوضوح.
مزايا وعيوب الإعلانات التحريرية
المزايا
الإعلانات التحريرية تتيح للعلامات التجارية التفاعل مع السوق المستهدف أو الجمهور دون أن يدركوا أنهم يستهلكون محتوى مدفوعًا. نظرًا لأن الناس يميلون بشكل طبيعي إلى الشك في الإعلانات، فقد يكونون أكثر ميلًا للتفاعل مع محتوى تسويقي إذا ظهر في شكل مقال أو فيديو عادي. اعتمادًا على المنتج، قد تولد الإعلانات التحريرية المصممة جيدًا المزيد من العملاء المحتملين بتكلفة أقل من الإعلانات العادية.
من المحتمل أيضًا أن تجذب الإعلانات التحريرية عددًا أكبر من القراء مقارنة بالإعلانات العادية، خاصة إذا كان هؤلاء القراء يستخدمون برامج حجب الإعلانات. بمجرد أن يتم جذب القراء، يمكن للإعلان التحريري أن يتعمق في تفاصيل أكبر حول مزايا منتج معين، وهو ما لا يمكن تحقيقه في الإعلانات العادية على شكل بانر. إذا كان المحتوى قويًا بشكل خاص، فقد يقومون حتى بمشاركته على وسائل التواصل الاجتماعي.
عيوب
أحد العيوب الرئيسية لهذا النهج هو أنه إذا كان الإعلان التحريري يدفع بقوة زائدة، فقد يترك لدى القارئ انطباعًا سلبيًا عن كل من العلامة التجارية والمنشور. كما أن التصريحات الكاذبة أو المبالغ فيها قد تضر بمصداقية العلامة التجارية. إذا تم اعتبار المجلة تعتمد على المحتوى المدفوع، فقد تنفر جزءًا كبيرًا من جمهورها، مما يؤدي في النهاية إلى فقدان كل من القراء والمعلنين.
هناك أيضًا مخاطر تنظيمية. تتطلب لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) من الناشرين تحديد المحتوى المدفوع بوضوح، بما في ذلك المحتوى عبر الإنترنت. كما قامت Google بتشديد الإجراءات على الإعلانات المدفوعة التي لا يتم الكشف عن العلاقة فيها للقارئ.
الإيجابيات
يمكن أن يكون أكثر جاذبية وأقل تكلفة من الإعلانات التقليدية
يمكن للقراء المهتمين التعرف على مزايا بعض المنتجات.
يمكنه اختراق أدوات حجب الإعلانات والبرامج الأخرى
السلبيات
قد يشعر القراء بأن مقدمي المحتوى يحاولون بيعهم شيئًا ما.
قد يُفقد المصداقية للمنشورات التي تعتمد بشكل كبير على الإعلانات التحريرية.
قد تنشأ أسئلة أخلاقية للناشر، خاصة عندما لا يتم الإفصاح عنها.
كيفية كتابة مقال إعلاني
إحدى أهم قواعد كتابة المقالات الإعلانية هي تجنب أن تكون ترويجية بشكل مفرط. الهدف من المقال الإعلاني هو جذب القارئ كما لو كان مقالًا عاديًا. لن يقتنع أحد بمقال يبدأ ببيع مباشر وصريح.
يجب أن يتناسب الإعلان التحريري المكتوب بشكل جيد مع المنشور الذي يظهر فيه، مقلدًا النغمة التحريرية وأسلوب المحتوى الآخر. من المهم أيضًا تقديم قيمة للقارئ. وبالتالي، قد يولد الإعلان التحريري الجذاب بما فيه الكفاية زيارات عضوية من وسائل التواصل الاجتماعي ومحركات البحث. بمجرد أن يتم جذب القارئ بشكل كافٍ، يمكن إنهاء المقال بإبلاغ القراء بكيفية شراء منتج أو خدمة.
إذًا ما هي أفضل طريقة لكتابة إعلان تحريري جيد؟ إليك بعض النصائح التي يمكن أن تساعدك في البدء:
- ابقَ على الموضوع. لا شيء ينفّر القارئ أو المشاهد أكثر من تحميل المحتوى الخاص بك بتفاصيل غير ذات صلة. نظرًا لأن الإعلانات التحريرية تحاكي الصحافة، يجب عليك الالتزام بنفس نوع المبادئ. الخروج عن الموضوع لا يبشر بالخير لقرائك وبالتأكيد لن يحقق لك النتائج المرجوة.
- لا تتهاون في الجودة. تمامًا مثل المحتوى الذي يكمله، يجب أن يكون إعلانك التحريري محررًا بالكامل ومهيكلًا بشكل جيد. هذا يعني تقديم محتوى خالٍ من الأخطاء وتنسيقه باستخدام أسلوب يجعله سهل القراءة. فهم ما يبقي القراء على الصفحة يساعد، بما في ذلك النقاط والقوائم.
- استخدم الوسائل البصرية. هذا أمر أساسي لأنك ربما لن تحقق الكثير بالاعتماد على النصوص فقط. تأكد من وجود عناصر بصرية لتقسيم الإعلانات التحريرية المكتوبة باستخدام الصور، ومقاطع الفيديو، والرسوم البيانية، وغيرها من الأصول البصرية. هذه العناصر تضيف الكثير من القيمة للقراء، خاصة في عصرنا الحالي. وتذكر أن المحتوى البصري الخاص بك يجب أن يكون أيضًا عالي الجودة. إدراج فيديو منخفض الدقة ليس فعالًا ولا احترافيًا.
- تأكد من أنك شفاف. دع جمهورك يعرف أنهم يقرؤون أو يشاهدون محتوى إعلاني. يمكنك القيام بذلك عن طريق ذكر أنه إعلان أو أنه برعاية في مكان ما في مقالك.
إرشادات ومتطلبات المقالات الإعلانية
كما ذكرنا سابقًا، هناك قواعد معينة تتعلق بالإعلانات التحريرية. تتطلب لجنة التجارة الفيدرالية أن يتم وضع الإعلانات التحريرية بشكل منفصل عن أي محتوى آخر. قد يسبب ذلك ارتباكًا للقراء إذا تم دمجه مع المحتوى التحريري.
تتطلب لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) أيضًا الشفافية عندما يتعلق الأمر بالمقالات الإعلانية. وذلك لأنها قد تكون مصممة لتبدو مثل المحتوى التحريري، مما قد يربك بعض القراء. يمكنك القيام بذلك عن طريق وضع علامة عليها كإعلان أو كمحتوى مدعوم. يمكنك وضع علامة عليها كإعلانات أو روابط مدعومة في مكان ما على الصفحة أو الفيديو.
جوجل والإعلانات التحريرية
ليست لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) الكيان الوحيد الذي يضع قواعد للإعلانات التحريرية. لدى Google مجموعة من الإرشادات الخاصة بها التي يمكن أن تساعدك في الوصول إلى جمهورك أو تؤدي إلى إزالة موقعك من فهرس محرك البحث.
فيما يلي بعض الأمور الأكثر شيوعًا التي يجب تذكرها حول كيفية تصنيف الإعلانات التحريرية عندما يتعلق الأمر بجوجل:
- قم بتمييز المحتوى الإعلاني بوضوح عن المحتوى العادي. ولكن تأكد أيضًا من فصله عن المحتوى التحريري الآخر، مثل المقالات الضيفية. قد تحتوي بعض هذه المقالات الأخيرة غالبًا على روابط أو رعايات قد تخلط بين القسم التحريري.
- تمامًا مثل لجنة التجارة الفيدرالية (FTC)، يجب أن يتم تحديد الإعلانات من أي نوع بوضوح على أنها كذلك. يحتاج القارئ إلى معرفة بالضبط ما ينظر إليه حتى يعرف أنه لا يتم خداعه.
أمثلة على الإعلانات التحريرية
إليك مثالان يوضحان كيفية عمل الإعلانات التحريرية.
الصورة أدناه هي لقطة شاشة من مقال موجود على موقع CNN.com:
كما ترى من الصفحة، يتم تمييز المقالات الإعلانية بوضوح كمحتوى مدفوع بالشراكة ويتم فصلها عن المحتوى التحريري بحدود بلون أزرق مخضر. يظهر كل المحتوى المدفوع تحت هذا الخط.
تظهر إعلانات مشابهة على موقع Condé Nast Traveler. كما يمكنك أن ترى من الصورة أدناه، يتم تمييزها كقصص برعاية وتظهر في أسفل المحتوى التحريري.
ما هو تعريف المقال الإعلاني؟
الإعلان التحريري هو إعلان مدفوع يتم تصميمه ليبدو كمحتوى صحفي. يمكن أن يأتي في شكل مطبوع أو فيديو في وسائل الإعلام التقليدية أو عبر الإنترنت. يتم تصميم الإعلانات التحريرية للوصول إلى سوق مستهدف محدد لبيع المنتجات والخدمات. كما أنها تساعد في تعزيز سمعة المعلن أو دفع آرائه ومعتقداته. تتطلب الجهات التنظيمية أن يتم وضع علامة واضحة على الإعلانات التحريرية حتى لا يختلط الأمر على القراء والمشاهدين بشأن نواياها.
هل الإعلانات التحريرية أخلاقية؟
تثير الإعلانات التحريرية أسئلة أخلاقية للناشرين، خاصة إذا كان المحتوى المدفوع يُعتبر مخالفًا لقيم الجمهور. هناك أيضًا متطلبات قانونية لتحديد المحتوى المدفوع بوضوح. تمتلك معظم المنشورات سياسات تحريرية بشأن المحتوى الإعلاني التحريري، ويرفض العديد من الناشرين نشر الإعلانات التحريرية على الإطلاق.
أي الأسواق تحقق أفضل تحويل باستخدام المقالات الإعلانية؟
نظرًا لعدد العوامل التي تدخل في عملية تحويل ناجحة، من الصعب تحديد علاقة مباشرة بين الإعلانات التحريرية والمبيعات. وجدت دراسة، بتكليف من Mode Media، أن مستخدمي الهواتف المحمولة كانوا أكثر عرضة لإظهار نية الشراء مقارنة بمستخدمي أجهزة الكمبيوتر المكتبية. ووجدت الدراسة نفسها أن الأشخاص الذين تعرضوا لقصص تحمل علامة تجارية أظهروا تذكّرًا للعلامة التجارية بنسبة 77%.
وجدت دراسة أخرى حول طول النص الإعلاني، من جامعة High Point، أن الإعلانات التحريرية تولد مواقف أفضل تجاه الإعلان والعلامة التجارية لدى المشاهدات الإناث مقارنة بالذكور. ووجدت الدراسة نفسها أن النصوص الإعلانية "الأخف" تميل إلى تحسين مواقف العلامة التجارية لدى الإناث أكثر من الذكور.
كم تبلغ تكلفة الإعلان التحريري؟
وجدت دراسة أجرتها Harvard Business Review أن متوسط تكلفة حملة الإعلانات الأصلية يبلغ 54,014 دولارًا، مع تكاليف تتراوح بين 70 و8,000 دولار في المنشورات ذات المستوى الأدنى. وعلى الرغم من أن عدد العملاء المحتملين الذين تم توليدهم يميل إلى الارتباط بتكلفة الحملة، إلا أن الباحثين لم يلاحظوا زيادات كبيرة فوق 50,000 دولار.
كيف تكتب إعلانًا تحريريًا؟
هناك بعض الأمور الأساسية التي يجب أن تضعها في اعتبارك إذا كنت ترغب في كتابة افتتاحية فعّالة. اتباع هذه الخطوات يمكن أن يميزك عن الآخرين:
- ابقَ على الموضوع.
- أضف قيمة إلى محتواك من خلال معرفة جمهورك وكيفية الكتابة له.
- ركّز على تقديم محتوى عالي الجودة يكون منظمًا بشكل جيد ومصممًا خصيصًا لجمهورك.
- أضف وسائل بصرية لتعزيز رسالتك.
- كن شفافًا بشأن نواياك. أخبر القارئ أن هذا محتوى إعلاني.
الخلاصة
الإعلانات التحريرية هي وسيلة سهلة لتعريف المستهلكين بعلامة تجارية دون اللجوء إلى البيع المباشر أو الإعلانات المنبثقة المزعجة. من خلال دمج المحتوى الترويجي مع المعلوماتي، يمكن للمعلنين التفاعل مع المستهلكين وفي نفس الوقت خلق قيمة للقراء. بمجرد جذب انتباههم، يمكن للإعلان التحريري المصمم بعناية أن يجذب المزيد من العملاء المحتملين بتكلفة أقل من الإعلانات التقليدية.
ومع ذلك، فإن أي محتوى مدفوع يحمل خطر تنفير الجمهور، خاصة إذا بدا العرض الترويجي مبالغًا فيه. قد يفقد القراء الثقة في الناشر الذي يستخدم الإعلانات التحريرية بانتظام، خاصة إذا كانت تلك الإعلانات تعتمد على ادعاءات كاذبة أو مبالغ فيها. عندما يتعلق الأمر بالإعلانات التحريرية، من المهم التركيز على جذب المستهلك قبل محاولة بيع المنتج له.