ما هو التشكيلة الحصرية؟
يشير مصطلح التشكيلة الحصرية إلى استراتيجية الترويج التي يعرض فيها بائع التجزئة خط إنتاج لمصنّع أو مصمم واحد. عادةً ما يكون هذا جزءًا من ترتيب حصري يتم إعداده بين المصنّع وبائع التجزئة. في حالات أخرى، قد ينشأ ذلك لأن بائع التجزئة يرغب في أن يميز نفسه كأفضل (وأحيانًا المكان الوحيد) لمنتجات مصنّع معين دون أي منافسة.
عادةً ما تتطلب العلاقة عقدًا، يحدد الشروط والأحكام الخاصة بالترتيب، بما في ذلك مدة التشكيلة الحصرية.
النقاط الرئيسية
- التشكيلة الحصرية هي استراتيجية تسويقية يقوم فيها بائع التجزئة بعرض خط إنتاج مصنع واحد فقط.
- تنشأ هذه العلاقات من ترتيبات حصرية بين كل طرف أو عندما يرغب بائع التجزئة في تسويق نفسه كأفضل وأوحد مكان لشراء منتجات الشركة المصنعة.
- التشكيلات الحصرية شائعة إلى حد ما بين المصممين والمتاجر الكبرى.
- يمكن للعلاقة أن تنجح فقط إذا عمل الطرفان على إيجاد طريقة لتتبع وقياس نجاحهما.
- توفر هذه التشكيلات العديد من الفوائد، بما في ذلك التعرض، وتجديد الاهتمام من قبل المستهلكين، وزيادة في المبيعات.
كيف تعمل التشكيلات الحصرية
التشكيلات الحصرية، والتي تُعرف أيضًا بالترتيبات الحصرية أو الشراكات الحصرية، شائعة إلى حد ما في العديد من أجزاء الصناعات التصنيعية والتجزئة. وهي بارزة في مجال المتاجر الكبرى، حيث يحاول اللاعبون الرئيسيون التميز عن المنافسة من خلال الشراكة مع مصمم معين. كما أنها توجد بشكل شائع بين تجار الأثاث، والصيدليات، ومتاجر الأطعمة المتخصصة.
غالبًا ما يستخدم تجار التجزئة والبائعون تشكيلات حصرية لبناء الوعي أو إثارة الاهتمام حول مصمم أزياء جديد أو مصنع. يميلون إلى خلق شعور بالإلحاح بين المستهلكين الذين يخشون أنهم قد لا يتمكنون من العثور على بعض العناصر في أي مكان آخر. يمكن أن يؤدي الترويج للتشكيلات الحصرية من خلال الإعلانات، ونوافذ المتاجر، والظهور الإعلامي، وكذلك من خلال وسائل التواصل الاجتماعي والقنوات الإلكترونية الأخرى إلى تحويل عناصر معينة إلى ضروريات للمتسوقين.
يجتمع كل من المُصنّع وتاجر التجزئة من خلال اتفاق تعاقدي للحصول على الحصرية. قد تتضمن الشروط والأحكام عوامل مثل التسعير والإطار الزمني للعلاقة. يجب على كلا الطرفين التوصل إلى توافق حول تتبع وقياس تقدمهم. يضمن إنشاء نظام إدارة بأهداف واضحة النجاح المالي ويحدد أيضًا توقعات جميع الأطراف المعنية. كما يتيح للبائعين والمصنعين إنهاء الاتفاقية إذا لم يتم تحقيق هذه الأهداف.
توفر التشكيلات الحصرية العديد من الفوائد لكل من المُصنّع/المورد وتاجر التجزئة/البائع، بما في ذلك:
- التعرض، خاصة للمصممين والمصنعين الجدد
- اهتمام متجدد للبائعين الذين قد يواجهون صعوبة بسبب المنافسة الشديدة.
تعمل الترتيبات الحصرية بشكل عام على تحسين وتشجيع المنافسة. ومع ذلك، قد تُعتبر انتهاكًا لقوانين مكافحة الاحتكار، وبالتالي غير قانونية إذا لم يسمح المُصنّع لتاجر التجزئة ببيع منتجات المنافسين.
اعتبارات خاصة
يمكن أن تؤدي هذه الاستراتيجية الحصرية للتشكيلة إلى أن يكون لدى بائع التجزئة مجموعة ضيقة ومتنوعة بشكل محدود من المنتجات. يتم تحديد عمق التشكيلة لأن المنتجات الخاصة بخط معين من الشركة المصنعة الواحدة فقط هي التي يتم حملها، وقد يتم تضييق العرض أو التنوع إذا لم تقم الشركة المصنعة بإنتاج العديد من المنتجات المختلفة.
لقد تعاونت سلاسل المتاجر الكبرى بشكل حصري مع العلامات التجارية المتخصصة لإنشاء تجارب تسوق محدودة الإصدار، بما في ذلك إطلاق متاجر مؤقتة تعرض علامة تجارية واحدة أو مجموعة مختارة من العلامات التجارية. كما قدم تجار التجزئة في المتاجر الفاخرة تشكيلات محلية لسنوات، مثل تطوير مجموعات حصرية للرحلات البحرية في مواقعهم السياحية أو ذات الطقس الدافئ.
مع اشتداد المنافسة على محافظ المتسوقين، يقوم تجار التجزئة في السوق الشامل، بما في ذلك تجار التجزئة عبر الإنترنت، بتطبيق استراتيجيات مماثلة. وقد أدى تزايد المنافسة من قبل تجار التجارة الإلكترونية مثل أمازون، التي تقدم أيضًا تشكيلات حصرية خاصة بها، إلى تركيز بعض تجار التجزئة على تشكيلات محلية. تتطلب هذه الاستراتيجية التجارية تطوير تشكيلات مميزة وفريدة تستهدف كل سوق محلي وقاعدة عملاء بشكل خاص.
مثال واقعي على التشكيلات الحصرية
يميل تجار التجزئة العامون إلى تقديم تشكيلات حصرية أكثر من تجار التجزئة المتخصصين: تميل متاجر مثل Gap وZara وH&M إلى تسويق وبيع علاماتها التجارية الخاصة بشكل حصري. الاستثناء يكون عندما يقوم مصمم ضيف بتقديم بعض التصاميم الفريدة، والتي غالبًا ما تُسمى مجموعة كبسولة، خصيصًا لذلك المتجر.
كان كارل لاغرفيلد من بين أول المصممين الكبار الذين عملوا حصريًا مع H&M، على سبيل المثال. وقد نفدت المجموعة الأولى، التي أُطلقت في عام 2004، على الفور. كما أعلن المتجر عن تعاونات مع مصممين كبار آخرين، بما في ذلك ستيلا مكارتني في عام 2005، وألكسندر وانغ في عام 2014، ومؤخرًا، جيامباتيستا فالي في عام 2019 وياسوكو فورويا من دار الأزياء اليابانية توغا في عام 2021.
هل تُعتبر الاتفاقيات الحصرية مضادة للمنافسة؟
بشكل عام، لا. ومع ذلك، قد "تنتهك الاتفاقيات الحصرية قوانين مكافحة الاحتكار إذا منعت الوافدين الجدد من المنافسة على المبيعات"، وفقًا للجنة التجارة الفيدرالية. "تدين قوانين مكافحة الاحتكار بعض تصرفات المحتكر التي تبقي المنافسين خارج السوق أو تمنع وصول المنتجات الجديدة إلى المستهلكين. يزداد احتمال الضرر بالمنافسة من العقود الحصرية مع: (1) طول مدة العقد؛ (2) عدد المنافذ أو المصادر المشمولة؛ و(3) قلة المنافذ أو المصادر البديلة غير المشمولة."
ما هو اتفاق التوريد الحصري؟
يتضمن اتفاق التوريد الحصري اتفاقًا يقيد المشتري من الحصول على أي سلع أو خدمات من أي شخص آخر غير البائع أو أي شخص آخر قد يتم ترشيحه. إذا كان لدى أحد المشترين وضع احتكاري وحصل على عقود توريد حصرية، فقد يُعتبر ذلك انتهاكًا لقوانين مكافحة الاحتكار.
ما هو "Retailer Exclusive"؟
يمكن أن يشير مصطلح "حصري للبيع بالتجزئة" إلى أن لدى بائع التجزئة منتجًا خاصًا أو فريدًا أو خط منتجات، أو تصميم أو نموذج معين يقدمه وحده للمستهلكين. بمعنى آخر، شيء لا يمكن لأي منافس تقديمه. كما يمكن أن يعني فترة زمنية حصرية لبيع أو تقديم منتج. بالنسبة لبائع التجزئة، يمكن أن تزيد الحصرية من المبيعات وتفرق المتجر. أما بالنسبة للمصنّع، فقد تعني زيادة في الدعم التسويقي والترويجي، رغم أنها قد تحد أيضًا من التعرض للعلامة التجارية أو المنتج (وبالتالي المبيعات).