ما هو فخ النسبية؟
فخ النسبية هو انحياز نفسي أو سلوكي يؤدي بالناس إلى القيام بعمليات شراء غير عقلانية. وهو شكل من أشكال تأثير التثبيت. يقوم الناس بإجراء مقارنات بطريقة نسبية ويجدون صعوبة في المقارنة عبر فئات مختلفة. يسعى المسوقون الأذكياء بشكل متكرر لاستغلال هذا الأمر، مما يدفع المستهلكين إلى اتخاذ قرار إنفاق يزيد من الربح الخاص بهم. وقد جادل الاقتصاديون السلوكيون بأن هذا يؤدي بالمستهلكين إلى القيام بعمليات شراء لا تتماشى بالضرورة مع تفضيلاتهم الحقيقية.
النقاط الرئيسية
فخ النسبية يتضمن مقارنة الأسعار النسبية والمطلقة عبر فئات مختلفة.
في فخ النسبية، قد يرى المشترون أن الفرق النسبي في الأسعار أكثر أهمية من الفرق المطلق، على الرغم من أن الفرق المطلق يعكس ما يوفرونه أو يدفعونه مقابل السلعة بشكل أفضل من الفرق النسبي.
يمكن إثبات فخاخ النسبية في التجارب المُحكمة، ولكن قد لا تحدث في العالم الحقيقي خارج المختبر.
فهم فخاخ النسبية
يتخذ الناس قرارات الشراء بناءً على المقارنات. عندما نحتاج إلى شراء عنصر معين، نميل إلى النظر في مقدار ما يتقاضاه كل متجر لتحديد أيهم يقدم أفضل صفقة. يدعي الاقتصاديون السلوكيون أن هذه الطريقة يمكن أن تقودنا أحيانًا إلى التفكير بشكل غير عقلاني واتخاذ قرارات سيئة.
غالبًا ما لا يعرف العملاء السعر الفعلي في السوق أو تكلفة البائع للمنتج أو الخدمة التي يرغبون في شرائها، وبدلاً من ذلك يعتمدون على الأسعار المدرجة من قبل المتجر أو المقترحة من قبل البائع.
مفهوم فخ النسبية هو مثال على تأثير الارتساء، وهو انحياز معرفي يصف عندما يعتمد الفرد أو يركز على قطعة من البيانات أو المعلومات المتاحة في البداية في عملية اتخاذ القرار. غالبًا ما يؤثر الرقم الأول الذي نراه على تصورنا لكل ما يأتي بعده. يُستخدم الارتساء غالبًا من قبل تجار التجزئة لخداع المستهلكين ليعتقدوا أنهم يحصلون على صفقة جيدة، وهو ما يُعرف بـ "فخ الارتساء". في فخ النسبية، قد يتخذ الناس قرارًا بناءً على قيم أو أسعار نسبية لمرجع عشوائي. عندما يعيد المجربون صياغة السؤال بعبارات مطلقة أو بالنسبة لمرجع مختلف، قد يبدو قرار الشخص الخاضع للتجربة غير منطقي.
تم إجراء العديد من التجارب للتأكيد على أن فخ النسبية هو قضية قوية تؤثر على القرارات الاقتصادية والمالية لعدد كبير من الناس. وفقًا للنظرية الأصلية والأبحاث المبكرة، تفترض هذه التجارب عمومًا أن المال يمتلك نوعًا من القيمة المطلقة والجوهرية، وأن الناس يقومون أو ينبغي عليهم اتخاذ القرارات بناءً على هذه القيم المطلقة، بعيدًا عن السياق الاجتماعي والعلاقات الشخصية والشكوك والقيم الذاتية المتضمنة في اتخاذ القرارات البشرية في العالم الحقيقي.
بسبب هذه العوامل المعقدة، ليس من الواضح أن فخاخ النسبية تحدث بالفعل خارج نطاق التجارب المُحكَمة. في القرارات الواقعية، عادةً ما يكون لدى الناس معلومات محدودة، ويقومون بتعديل درجة الثقة والاطمئنان التي يضعونها في شركاء التداول، ويأخذون في الاعتبار السياق الاجتماعي للتعاملات المتكررة مع تجار التجزئة والآخرين في الاقتصاد، وكل ذلك يمكن أن يخلق مواقف تبدو فقط كأنها فخاخ النسبية. حتى في التجارب المُحكَمة، قد يكون من المحتمل أن الأشخاص الذين يشاركون كمواضيع تجريبية غير قادرين على ترك خبراتهم الحياتية مع المعاملات الواقعية عند الباب، وأن النتائج التجريبية التي تدعي إظهار فخاخ النسبية تعكس في الواقع هذه التعقيدات الواقعية الأخرى.
أمثلة على فخ النسبية
أمثلة على فخاخ النسبية في المعاملات الواقعية تعتمد عادةً على تاجر غير صادق يستغل حدود المعلومات المتاحة للمستهلكين، أو في بعض الحالات يقوم بالكذب أو إخفاء المعلومات عمداً، بدلاً من أي انحياز معرفي فعلي من جانب المستهلك.
مثال شائع على فخ النسبية هو نماذج التسعير التي تتبناها معظم متاجر الملابس. إذا كان السعر العادي لزوج من الجينز هو 40 دولارًا، فإن المتجر سيعرض السعر على أنه 100 دولار ولكنه سيخصمها بعد ذلك بنسبة 50% بحيث يصبح السعر "المخفض" الآن 50 دولارًا. يعتقد المشتري أنه يحصل على صفقة جيدة بينما في الواقع يكون المتجر قد فرض عليه زيادة بنسبة 25% على السلعة (الفرق البالغ 10 دولارات).
حتى إذا كانت التفضيلات الحقيقية للمشتري هي شراء زوج من الجينز بسعر لا يتجاوز 40 دولارًا، فقد يقومون بشراء الجينز بسعر 50 دولارًا بسبب الانطباع بأنهم يوفرون المال بالفعل بسبب سعر البيع.
على سبيل المثال، قد يدفع المسافرون 25 دولارًا لساعة من مواقف السيارات "المخفضة"، على الرغم من أن مواقف السيارات بقيمة 20 دولارًا قد تكون متاحة في مكان آخر (غير معروفة للمسافر). إذا كان نفس المالك يمتلك كلا الموقعين، فقد يتبعون حتى هذه الاستراتيجية السعرية عمدًا من أجل الاستحواذ على بعض الفائض الاستهلاكي من خلال التمييز السعري الفعّال.
يأتي مثال مشابه من خدمة الطعام. لنفترض أن مطعمًا يقدم برجر بقيمة 1.99 دولار، وبرجر عادي بسعر 2.99 دولار، وبرجر فاخر بسعر 4.59 دولار. يشير فخ النسبية إلى أن معظم الناس سيختارون البرجر العادي، حيث يرونه أفضل قيمة أو سعر بالنسبة لجودة البرجر.
قد يفترض المستهلك أن برجر القيمة أقل جودة بسبب سعره المنخفض، وأنه "بمجرد دولار إضافي" يمكنهم الاستمتاع ببرجر أعلى جودة. من ناحية أخرى، قد يعتقدون أن البرجر الفاخر لا يستحق سعره المرتفع بسبب مقارنته بالعروض الأخرى، حيث يكلف تقريبًا ضعف تكلفة البرجر العادي.
ومع ذلك، إذا تم تخفيض سعر البرجر الفاخر إلى 3.59 دولار، فإن عددًا كبيرًا من الناس سيختارونه على أساس أنه يستحق دفع 60 سنتًا إضافيًا للحصول على برجر فاخر. إذا كانت الفائدة الإضافية التي يحصل عليها المستهلك من الجودة المحسنة للبرجر الفاخر تساوي أقل من 60 سنتًا، فإن هذا هو فخ النسبية في العمل مرة أخرى.
فخ القيمة
يُشار أحيانًا إلى فخ النسبية كأحد المزالق الشائعة في الاستثمار أيضًا. قد تجعل بعض المضاعفات في التقييم الشركة تبدو كصفقة رابحة مقارنة بمجموعة الأقران الخاصة بها. في الواقع، قد يكون هذا مجرد وهم؛ فقد تكون الشركات مختلفة تمامًا، وقد لا يعكس سعرها مقارنة بسابقة تاريخية التغيرات في السوق، أو قد يفشل المضاعف في أخذ شيء مهم في الاعتبار، مثل الحالة الحرجة لميزانيتها العمومية. مرة أخرى، بدلاً من أن يكون هذا انحيازًا معرفيًا حقيقيًا، يعتمد هذا المثال على المعلومات المحدودة التي يتم الكشف عنها أو تحريفها عمدًا للمستثمر. في دوائر الاستثمار، تُعرف هذه الفخاخ النسبية باسم "فخاخ القيمة."
اعتبارات خاصة
مثال شهير على فخ النسبية يأتي من كتاب Predictably Irrational لدانييل أريلي، بناءً على تجارب أجراها آموس تفيرسكي ودانييل كانيمان. في هذا المثال، يُعطى الناس خيارين افتراضيين يتعلقان بشراء قلم وبدلة. القلم يكلف 16 دولارًا والبدلة تكلف 500 دولار في متجر قريب. في متجر يبعد 15 دقيقة، يكلف قلم مماثل 1 دولار وبدلة مماثلة تكلف 485 دولارًا. من المهم في هذه التجارب، والعديد من التجارب المشابهة، أن يُتوقع من المشاركين عدم النظر في أي معلومات أخرى لم يقدمها المجربون عند اتخاذ قرارهم.
في التجربة، يُطلب من المشاركين أولاً تحديد المكان الذي سيشترون منه القلم ثم المكان الذي سيشترون منه البدلة. في نتائج التجربة، يختار معظم المشاركين شراء القلم من المتجر الثاني مقابل دولار واحد والبدلة من المتجر الأول مقابل 500 دولار. نظرًا لأن كلا الخيارين يتضمنان نفس المقايضة بين توفير 15 دولارًا وتوفير 15 دقيقة من وقت السفر، ولكن اختيارات المشاركين تكون معاكسة للقلم والبدلة، يستنتج الباحثون أن المشاركين يختارون بشكل غير عقلاني بناءً على التوفير النسبي مقارنة بالسعر المطلق بسبب بعض الانحيازات المعرفية.
ومع ذلك، عندما يتخذ الناس خيارات مماثلة في العالم الحقيقي، فإنهم غالبًا ما يبررون اختيارهم من حيث المعلومات الإضافية، والشكوك، والاعتبارات الاجتماعية التي لا يمكن التحكم فيها في التجربة.
على سبيل المثال، قد لا يثقون في أن السعر المعلن للبدلة الثانية سيكون دقيقًا، وقد يكون خدعة "الطعم والتبديل" bait-and-switch. قد يرون أن الزيادة في سعر القلم الأول غير عادلة ويسعون لمعاقبة بائع القلم ذو السعر المرتفع. قد يتوقعون أن البدلة الثانية قد تُباع بالكامل قبل أن يتمكنوا من الوصول إلى المتجر الثاني، حيث أن بائعي الملابس عادةً ما يحملون مخزونًا أقل بكثير من بائعي الأقلام. أو قد يرون أن دفع السعر الكامل للبدلة هو طريق أفضل لتحقيق المكانة الاجتماعية من خلال الاستهلاك الظاهر conspicuous consumption.
هذه العادات الشرائية، المكتسبة من خلال سنوات من الخبرة مع المعاملات السوقية الفعلية، تعني أن الأمثلة الواقعية التي تُعتبر فخاخ النسبية قد تعكس على الأرجح بعض هذه العوامل الأخرى، أو غيرها، بدلاً من أن تكون أمثلة على التحيز المعرفي الحقيقي. علاوة على ذلك، من المحتمل أن العادات الاستهلاكية المتأصلة بعمق تنتقل إلى الخيارات الوهمية التي يتخذها المشاركون في التجارب أيضًا، لذا ليس من الواضح تمامًا أن فخاخ النسبية موجودة حقًا في بيئات تجريبية محكومة.
ما هو فخ النسبية ببساطة؟
فخ النسبية هو عندما يأخذ شخص ما في الاعتبار الفرق النسبي في الأسعار، بينما قد يؤدي إجراء مقارنة مختلفة إلى اتخاذ قرار أفضل.
متى تحدث فخاخ النسبية؟
تحدث فخاخ النسبية في بيئات تجريبية محكمة، حيث يتم إعطاء المشاركين معلومات محددة حول خيار معين ويتم توجيههم بعدم النظر في أي معلومات أخرى غير تلك التي يقدمها لهم المجرب. يدعي المجربون أن اختيارات المشاركين تعكس انحيازًا معرفيًا عندما لا يتخذون الخيار الأمثل المحدد مسبقًا في التجربة. من الصعب أو ربما من المستحيل العثور على فخاخ النسبية في البيئات الواقعية خارج النتائج التجريبية.
هل الفخاخ النسبية مرتبطة بالنسبية الخاصة أو العامة؟
لا. النسبية الخاصة والعامة هما نظريتان في الفيزياء تتعلقان ببنية الزمن والمكان بالنسبة للمراقب. أما فخاخ النسبية فهي مفهوم في علم النفس السلوكي والاقتصاد، وهي غير مرتبطة تمامًا بالفيزياء.