ما هي الهوية الاجتماعية؟
الهوية الاجتماعية هي صورة المنظمة أو الشركة كما تُستمد من علاقاتها مع عملائها، ومورديها، ومساهميها، وأصحاب المصلحة الآخرين. تأتي الهوية الاجتماعية للمنظمة من المجموعات التي تنتمي إليها المنظمة أو ترتبط بها، والطريقة التي تُنظم بها، والصناعة التي تنتمي إليها، وعوامل اجتماعية أخرى. ستؤثر الهوية الاجتماعية للشركة على كيفية إدراك المستهلكين لها، لذا فإن الهوية الاجتماعية تؤثر على النتيجة النهائية للشركة ويجب إدارتها بعناية.
النقاط الرئيسية
- الهوية الاجتماعية هي صورة الشركة كما تُستمد من علاقاتها مع أصحاب المصلحة.
- الهوية الاجتماعية للشركة، سواء كانت إيجابية أو سلبية، تؤثر على نتائجها المالية.
- العلاقات، العلامة التجارية، العلاقات العامة، والتسويق كلها تؤثر على الهوية الاجتماعية للشركة.
- في عالم يتزايد فيه الوعي الاجتماعي، تصبح أنشطة الشركة وتأثيرها على المجتمع أكثر أهمية بشكل متزايد.
- قد تؤدي الهوية الاجتماعية إلى زيادة التدقيق، وتقييد الموارد، أو تعقيد قياس المقاييس.
فهم الهوية الاجتماعية
تستمد هوية الشركة الاجتماعية من علاقاتها واتصالاتها والانطباعات المتجذرة في أذهان أصحاب المصلحة والمراقبين. يحدث هذا من خلال جهود العلامة التجارية والتسويق وكذلك من خلال أقسام العلاقات العامة، وقنوات وسائل التواصل الاجتماعي، ومنتجات وخدمات الشركة نفسها.
على سبيل المثال، تفخر بعض الشركات بكونها واعية بيئيًا، أو "خضراء"، ولذلك إما أنها تنتج منتجات صديقة للبيئة أو تستخدم تقنيات خضراء في عمليات الإنتاج الخاصة بها.
البيئة والحوكمة الاجتماعية (ESG) هي معايير يستخدمها المستثمرون الواعون اجتماعيًا لضمان استثمار أموالهم في شركات تتمتع بصور اجتماعية صديقة للبيئة.
تُعتبر صورة العلامة التجارية للشركة جزءًا من هويتها الاجتماعية، ويتم إدارتها بشكل متزايد عبر الإنترنت من خلال قنوات وسائل التواصل الاجتماعي، مثل X (المعروفة سابقًا باسم تويتر) وإنستغرام، بالإضافة إلى الأشكال التقليدية من وسائل الإعلام وقنوات العلاقات العامة.
مكونات الهوية الاجتماعية
إقامة التحالفات الاستراتيجية أو الانضمام إلى الجمعيات أو المنصات المهنية يمكن أن يكون إشارة مهمة للهوية الاجتماعية. على سبيل المثال، سواء أصبحت شركة عامة مدرجة لتداول أسهمها في ناسداك أو في بورصة نيويورك (NYSE)، يمكن اعتبار ذلك جزءًا من الهوية الاجتماعية لتلك الشركة التي تشير إلى الشرعية، مما يجذب المستثمرين.
يُعتبر الانضمام إلى مؤشر أسهم مهم مثل S&P 500 إضافة قيمة. يمكن أن تشير الهوية الاجتماعية أيضًا بشكل خاص إلى صورة الشركة كما تُعرض عبر مواقع التواصل الاجتماعي مثل X، وفيسبوك، ولينكدإن.
تقدم حسابات وسائل التواصل الاجتماعي للشركات تحديثات الشركة والأخبار والعروض الترويجية لمتابعيها. وقد بنت بعض حسابات X للشركات هوية اجتماعية حول الفكاهة الذكية، مثل شركة Wendy's Inc.، التي تستجيب بذكاء للمنشورات عبر الإنترنت. هذا يخلق علاقة ودية مع العملاء ويضفي شخصية على الشركة.
بمجرد أن تتأثر الهوية الاجتماعية للشركة بشكل سلبي، يصبح من الصعب جدًا إعادة تحسينها إلى صورة إيجابية. ولهذا السبب، وبسبب تأثير ذلك على الأرباح النهائية، يجب على الشركة دائمًا حماية هويتها الاجتماعية.
من أشهر الأمثلة على الهوية الاجتماعية هو مثال شركة Apple (AAPL) في الثمانينات والتسعينات. قامت Apple بتصوير هويتها الاجتماعية في تناقض مع شركة Microsoft (MSFT) الأكبر والأكثر نجاحًا. الهوية التي أنشأتها Apple لنفسها كانت هوية المستضعف، الثوري، والأكثر "روعة".
قد يلجأ الرؤساء التنفيذيون للشركات أو الشخصيات المهمة الأخرى إلى وسائل التواصل الاجتماعي بأسمائهم الخاصة ولكن لخدمة الشركات التي يديرونها. عندما يقوم شخص ما بانتحال شخصية فرد أو شركة بشكل زائف عبر الإنترنت، يُعتبر ذلك سرقة هوية اجتماعية.
يمكن للشركات أيضًا أن تضر بسمعتها الاجتماعية عبر الإنترنت من خلال نشر منشورات غير ملائمة باستمرار.
كيف تحسن الشركات هويتها الاجتماعية
هناك بعض العناصر اللطيفة في التواصل التي يمكن للشركات استخدامها لتحسين هويتها الاجتماعية. من المهم أن ندرك أن كل منصة اجتماعية لها تفاصيلها الخاصة؛ لذلك، يجب على الشركات أن تكون واعية للفروق الدقيقة التي قد تحدد هويتها بشكل ضمني على كل منصة.
- توضيح قيم الشركة. يمكن للشركات أن تحدد هوية اجتماعية قوية من خلال وضع مجموعة واضحة وقوية من القيم. يساعد ذلك في إنشاء الأساس لما تمثله الشركة وما تريد أن تُعرف به. من المهم أيضًا التأكد من أن هذه القيم تتماشى مع أفعال وسلوكيات الشركة، خاصةً كيف يمكن أن تتصرف الشركة فيما يتعلق بما يتم نشره على قنواتها الاجتماعية.
- التفاعل مع أصحاب المصلحة. يمكن للشركات التفاعل مع أصحاب المصلحة، مثل العملاء والموظفين والمستثمرين وأعضاء المجتمع، لفهم احتياجاتهم ومخاوفهم وتوقعاتهم. يمكن أن يساعد ذلك الشركة في تطوير فهم أفضل لتأثيرها على المجتمع وكيفية إدراك الجمهور لها. يمكن تحقيق ذلك من خلال المعاملات التجارية أو الجهود التسويقية.
- كن أصيلاً. يجب على الشركات أن تسعى لتكون أصيلة في اتصالاتها وأفعالها. يعني هذا أن تكون وفية لقيمها، وتجنب التظاهر بالاهتمام بالبيئة أو أي أشكال أخرى من الرسائل غير الأصيلة، واتخاذ إجراءات ملموسة لدعم هويتها الاجتماعية. مرة أخرى، حتى لو لم يتقبل الجمهور ذلك بشكل جيد، ستتمكن الشركة من تلقي ملاحظات صادقة يمكن استخدامها لتطوير هويتها الاجتماعية الحقيقية بشكل أكبر.
الهوية الاجتماعية والأداء المالي
عندما تمتلك الشركة هوية اجتماعية إيجابية، ينعكس ذلك على أرباحها النهائية. مع تزايد الوعي الاجتماعي في العالم، يبحث المستثمرون والجمهور العام عن الشركات التي تلعب دورًا إيجابيًا في المجتمع. يفضل الأفراد التعامل مع الشركات التي تسعى لفعل الخير.
على العكس من ذلك، فإن الشركات التي تتمتع بهوية اجتماعية ضعيفة تتعرض للانتقاد والعزلة، وغالبًا ما تشهد تقلصًا في قاعدة عملائها، مما يؤدي إلى انخفاض المبيعات. وعلى الرغم من أن شركات النفط تتمتع بقوة مالية كبيرة وقادرة على تحمل العديد من الأزمات، إلا أنها غالبًا ما تتعرض للانتقاد عندما يحدث تسرب نفطي أو عندما تُرى على أنها تلوث البيئة.
ليس فقط أنهم يتحملون المسؤولية عن ملايين أو مليارات الدولارات في جهود التنظيف، ولكنهم غالبًا ما يشهدون تضرر هويتهم الاجتماعية وبالتالي أعمالهم. أصبح هذا مصدر قلق أكبر لشركات النفط الآن حيث أن الطاقة النظيفة أصبحت خيارًا قابلاً للتطبيق للعديد من الأفراد.
على سبيل المثال، بعد تسرب النفط من شركة BP في الربع الثاني من عام 2010، سجلت الشركة خسارة قدرها 17 مليار دولار. استقال الرئيس التنفيذي للشركة في ذلك العام وتم إيقاف دفعات الأرباح الموزعة لذلك العام. بالإضافة إلى ذلك، أفاد مالكو محطات البنزين التابعة لشركة BP بانخفاض المبيعات بعد تسرب النفط.
قيود الهوية الاجتماعية
على الرغم من أن الهوية الاجتماعية الإيجابية قد تعزز الشركة بطرق عديدة، إلا أن هناك العديد من العقبات والتعقيدات في وضع استراتيجية هوية ناجحة. مع تزايد انغماس الشركة في نظر الجمهور، قد تُعتبر الشركات مسؤولة أمام معايير أعلى وتواجه تدقيقًا متزايدًا من قبل أصحاب المصلحة والعملاء والمستثمرين والنشطاء.
الشركات التي تشارك في مبادرات اجتماعية وبيئية فقط بهدف تعزيز هويتها الاجتماعية يمكن اتهامها بالتضليل البيئي. حتى لو كانت هذه الأنشطة أو المساعي تهدف إلى أن تكون إيجابية، فإن ذلك يمكن أن يضر بسمعة الشركة ويقوض الثقة مع أصحاب المصلحة.
تطوير والحفاظ على هوية اجتماعية قوية يمكن أن يتطلب موارد كبيرة، بما في ذلك الوقت والمال والموظفين. قد تواجه الشركات صعوبة في تحقيق التوازن بين مبادراتها الاجتماعية والبيئية وعملياتها التجارية الأساسية وأهدافها المالية. بالإضافة إلى ذلك، قد تؤدي العناصر الاجتماعية لإدارة الأعمال إلى تشتيت الانتباه عن تحسين العمليات التجارية الفعلية بما في ذلك الابتكار، التصنيع، والتوزيع.
أخيرًا، قد يكون من الصعب على الشركات قياس تأثير مبادراتها الاجتماعية. لذلك، قد يكون من التحدي للشركة تبرير تخصيص الموارد لبناء علامتها التجارية وهويتها عندما تكون الفوائد غير قابلة للقياس الكمي. عند الالتزام ببناء هوية اجتماعية، غالبًا ما يكون هناك عدم يقين ولا يوجد ضمان حول كيفية استفادة الشركة من الموارد المخصصة على المدى الطويل.
ما هي نظرية الهوية الاجتماعية في الموارد البشرية؟
نظرية الهوية الاجتماعية هي دراسة كيفية عمل العلاقات بين الأفراد والمجموعات. تُستخدم هذه النظرية لفهم كيفية عمل الناس وتعلمهم معًا بشكل أفضل. تلعب هذه النظرية دورًا مهمًا في تشكيل الفرق وإنشاء مجموعات استراتيجية تعمل معًا.
كيف تختلف الهوية الاجتماعية الفردية عن الهوية الاجتماعية للشركات؟
هناك العديد من عناصر الهوية الاجتماعية للفرد التي لا تتوافق مع الهوية الاجتماعية للشركة. على سبيل المثال، قد يشعر الفرد بتوافق كبير مع عرقه أو جنسه أو دينه أو توجهه الجنسي. هناك العديد من الجوانب الفردية التي لا يمكن ببساطة ترجمتها إلى عمل تجاري، وقد يقرر الأفراد الاستفادة من أي من هذه الخصائص في هويتهم الاجتماعية الشخصية.
لماذا تعتبر هوية العمل مهمة؟
تُعد الهوية الاجتماعية للشركة مهمة لأنها تُمكّن الشركة من التميز عن الشركات الأخرى وتكون مميزة في السوق. إن وجود اجتماعي قوي مع المساهمين والعملاء والموردين والمستثمرين الآخرين يسمح للشركة بأن تكون معروفة جيدًا، ويعزز مستويات الثقة، وقد يجعل من الصعب على المستهلكين اختيار الشركات المنافسة.
الخلاصة
تشير الهوية الاجتماعية إلى كيفية تصوير الشركة لنفسها أمام المساهمين والمستثمرين وأعضاء الجمهور الآخرين. إنها الطريقة التي تعرف بها الشركة أو العلامة التجارية نفسها فيما يتعلق بالمجتمع، وقد تتشكل من خلال قيمها ورسالتها وثقافتها والمبادرات الاجتماعية والبيئية التي تقوم بها.