ما هو علم الاقتصاد السلوكي؟
الاقتصاد السلوكي هو دراسة علم النفس كما يتعلق بعمليات اتخاذ القرارات الاقتصادية للأفراد والمؤسسات. غالبًا ما يرتبط الاقتصاد السلوكي بـ الاقتصاد المعياري. يستند إلى علم النفس والاقتصاد لاستكشاف سبب اتخاذ الناس أحيانًا قرارات غير عقلانية، ولماذا وكيف يختلف السلوك عن التوقعات التي تقدمها النماذج الاقتصادية.
النقاط الرئيسية
- علم الاقتصاد السلوكي هو دراسة علم النفس الذي يحلل القرارات الاقتصادية التي يتخذها الناس.
- العوامل التي تؤثر على السلوك تشمل العقلانية المحدودة، وهيكلية الاختيار، والتحيزات المعرفية، والتمييز، وعقلية القطيع.
- يتمحور علم الاقتصاد السلوكي حول العديد من المبادئ بما في ذلك التأطير، الاستدلالات، النفور من الخسارة، وخطأ التكلفة الغارقة.
- تستخدم الشركات المعلومات المستمدة من الاقتصاد السلوكي لتسعير سلعها، وصياغة إعلاناتها، وتغليف منتجاتها.
فهم الاقتصاد السلوكي
في عالم مثالي، سيتخذ الناس دائمًا القرارات المثلى التي توفر لهم أكبر فائدة ورضا. في علم الاقتصاد، تنص نظرية الاختيار العقلاني على أنه عندما يُعرض على البشر خيارات متعددة في ظل ظروف الندرة، فإنهم سيختارون الخيار الذي يحقق لهم أقصى قدر من الرضا الفردي.
تفترض هذه النظرية أن الأشخاص، بناءً على تفضيلاتهم وقيودهم، قادرون على اتخاذ قرارات عقلانية من خلال وزن التكاليف والفوائد لكل خيار متاح لهم بشكل فعال. القرار النهائي الذي يتم اتخاذه سيكون الخيار الأفضل للفرد. الشخص العقلاني لديه ضبط للنفس ولا يتأثر بالعواطف والعوامل الخارجية، وبالتالي يعرف ما هو الأفضل لنفسه. للأسف، يوضح الاقتصاد السلوكي أن البشر ليسوا عقلانيين وغير قادرين على اتخاذ قرارات جيدة.
لأن البشر كائنات عاطفية وسهلة التشتت، فإنهم يتخذون قرارات لا تصب في مصلحتهم الشخصية. على سبيل المثال، وفقًا لنظرية الاختيار العقلاني، إذا كان تشارلز يريد إنقاص وزنه ومزودًا بمعلومات حول عدد السعرات الحرارية المتوفرة في كل منتج غذائي، فإنه سيختار فقط المنتجات الغذائية ذات السعرات الحرارية القليلة.
تقول الاقتصاديات السلوكية إنه حتى إذا أراد تشارلز فقدان الوزن وقرر تناول الطعام الصحي من الآن فصاعدًا، فإن سلوكه النهائي سيكون عرضة للتحيزات المعرفية، والعواطف، والتأثيرات الاجتماعية. إذا عرض إعلان تجاري على التلفاز علامة تجارية من الآيس كريم بسعر جذاب وذكر أن جميع البشر يحتاجون إلى 2,000 سعرة حرارية يوميًا ليعملوا بفعالية، فإن صورة الآيس كريم الشهية والسعر والإحصائيات التي تبدو صحيحة قد تؤدي بتشارلز إلى الوقوع في إغراء الحلوى والانحراف عن العربة الخاصة بفقدان الوزن، مما يظهر نقصًا في ضبط النفس.
غالبًا ما تكون الاقتصاديات السلوكية والتمويل السلوكي مدفوعة بالعديد من العوامل نفسها، على الرغم من أن التمويل السلوكي يرتبط غالبًا بشكل أكبر بالأسواق المالية.
تاريخ الاقتصاد السلوكي
تشمل الأفراد البارزين في دراسة الاقتصاد السلوكي الحائزين على جائزة نوبل مثل غاري بيكر (الدوافع، أخطاء المستهلك؛ 1992)، هربرت سيمون (العقلانية المحدودة؛ 1978)، دانيال كانيمان (وهم الصلاحية، تحيز التثبيت؛ 2002)، جورج أكيرلوف (المماطلة؛ 2001)، وريتشارد هـ. ثالر (التوجيه، 2017).
في القرن الثامن عشر، لاحظ آدم سميث أن الناس غالبًا ما يكونون مفرطين في الثقة بقدراتهم الخاصة، مشيرًا إلى أن "فرصة الربح يبالغ في تقديرها كل رجل بدرجة أو بأخرى، وفرصة الخسارة يقلل من قيمتها معظم الرجال، ولا يكاد أي رجل، يكون في صحة ومعنويات مقبولة، يقدرها بأكثر مما تستحق." بهذا المعنى، كان سميث يعتقد أن الأفراد ليسوا عقلانيين فيما يتعلق بحدودهم الخاصة.
في الآونة الأخيرة، بدأت ملامح الاقتصاد السلوكي تتشكل في وقت مبكر من الستينيات عندما حدد عدد من الاقتصاديين تحيزات رئيسية عند استرجاع المعلومات. هذه الفكرة، التي تُعرف باسم "الاستدلال التوافري"، تم شرحها بواسطة آموس تفيرسكي ودانيال كانيمان، وهي تؤدي إلى تفسير الأفراد للبيانات بشكل غير عقلاني. على سبيل المثال، هجمات القرش تحدث أقل مما يعتقد الناس، لكن العناوين الرئيسية قد تجعل الناس يشعرون بغير ذلك. يُنسب إلى تفيرسكي وكانيمان أيضًا تطوير نظرية الاحتمالات، التي توضح كيف أن الناس قد يكونون أكثر حساسية للخسائر مقارنة بالحصول على مكسب متساوٍ.
في عام 2017، حصل ريتشارد ثالر على جائزة بنك السويد في العلوم الاقتصادية لعمله في تحديد العوامل التي توجه اتخاذ الأفراد للقرارات الاقتصادية. شمل عمل ثالر العقلانية المحدودة، والتفضيلات الاجتماعية، ونقص السيطرة الذاتية، واتخاذ القرارات الفردية.
العوامل التي تؤثر على السلوك
غالبًا ما يتم ذكر خمسة عوامل عند تحليل كيفية تأثير السلوك الفردي.
العقلانية المحدودة
العقلانية المحدودة هي الفكرة التي تشير إلى أن الأفراد يتخذون قرارات بناءً على المعرفة التي يمتلكونها. للأسف، غالبًا ما تكون هذه المعلومات محدودة، سواء بسبب نقص خبرة الفرد أو نقص المعلومات المتاحة. فيما يتعلق بالتمويل والاستثمار، تتوفر نفس المعلومات العامة للجميع، على الرغم من أن المستثمرين قد لا يعرفون الظروف الحقيقية لما يحدث داخل الشركة.
هندسة الاختيار
يمكن التلاعب بالناس بسهولة، وهذا يظهر غالبًا في الطريقة التي يصمم بها المروجون الحوافز أو العروض لجعل المستهلكين يشترون منتجات معينة. فكر في كيفية عرض البسكويت بجانب قسم الجبن داخل السوبرماركت. هذا النوع من التصميم يهدف إلى توجيه المستهلك نحو اتخاذ قرار بناءً على عرض منسق غالبًا بين السلع المكملة.
التحيز المعرفي
سواء أدرك الناس ذلك أم لا، فإن الجميع يتخذون قرارات تتأثر بـالتحيز المعرفي. فكر في اختيار الاستثمار بين شركتين. الاقتصاد السلوكي يحمل النظرية التي تقول إن لون الشعار، أو اسم المدير التنفيذي، أو المدينة التي يقع فيها مقر كل شركة قد يثير تحيزًا غير معروف يدفعنا لاختيار الشركة الأخرى.
تمييز
بنفس الطريقة، غالبًا ما يرتبط الاقتصاد السلوكي بالتمييز. حيث يدرك الناس الأشياء أو الأحداث أو الأشخاص الآخرين من خلال عدساتهم الخاصة، مما قد يؤدي إلى التمييز تجاه الآخرين لأنهم ببساطة يفضلون خيارًا مختلفًا. وهذا لا يعني بالضرورة أن الخيار البديل هو الخيار الأفضل.
عقلية القطيع
تتأثر العديد من قرارات المستهلكين بما يفعله الآخرون. سواء كان ذلك بسبب الخوف من فقدان الفرصة أو الرغبة في أن يكونوا جزءًا من مجموعة أكبر، فإن عقلية القطيع هي الاعتقاد بأن القرارات الفردية تتأثر بما يفعله الآخرون، وليس بالضرورة بما هو أفضل نتيجة. في النهاية، من الأسهل تشجيع فريقك المفضل حتى لو لم يفز ببطولة منذ فترة طالما أن المشجعين الآخرين يشاركونك نفس الألم.
مبادئ الاقتصاد السلوكي
مجال الاقتصاد واسع. وعلى الرغم من أن الاقتصاد السلوكي هو مجرد جزء من هذا المجال، إلا أنه يحتوي على عدد من المبادئ التوجيهية التي تحدد المواضيع داخل الاقتصاد السلوكي. بعض المبادئ والمواضيع الأساسية مذكورة أدناه.
الإطار العام
التأطير هو مبدأ كيفية تقديم شيء ما للفرد. يعرض هذا المفهوم في الاقتصاد السلوكي انحيازًا معرفيًا حيث يمكن تحديد النتيجة بناءً على كيفية تقديم الشيء. فكر في كيفية شعور شخص ما تجاه البيانين التاليين عن بيب روث، وكلاهما يصفان نفس الشيء:
- فشل بيب روث في تحقيق ضربة ناجحة في ما يقرب من ثلثي محاولاته للضرب.
- بيب روث، أحد أعظم لاعبي البيسبول في كل العصور، حقق معدل ضربات قدره .342 طوال حياته.
Heuristics
الاستدلالات هو مجال معقد، ولكنه ببساطة يعني أن البشر يميلون إلى اتخاذ القرارات باستخدام اختصارات ذهنية بدلاً من استخدام التفكير الطويل والعقلاني الأمثل. في الغالب، يتمسك الناس بشيء ما على أنه صحيح، حتى لو لم يعد كذلك. في هذه الحالة، يكون من الأسهل للمستهلك الاستمرار في ما كان يفعله بدلاً من إدراك أن هناك وضعًا أكثر فائدة.
نفور الخسارة
الاقتصاد السلوكي مبني على فكرة أن الناس لا يحبون الخسائر. في الواقع، الناس لديهم نفور من الخسارة إلى درجة أن نتيجة اقتصادية بقيمة مالية سلبية تفوق العبء العاطفي لنفس القيمة المالية ولكن بشكل إيجابي. على سبيل المثال، يشعر بعض الناس بمشاعر سلبية أقوى بكثير عند فقدان ورقة نقدية بقيمة 20 دولارًا مقارنةً بالعثور على ورقة نقدية بقيمة 20 دولارًا على الأرض.
عدم كفاءة السوق
لعدم وجود عبارة أفضل، يمكن للسوق الاستفادة من علم الاقتصاد السلوكي. لهذا السبب، تلعب عدم كفاءة السوق دورًا حيويًا في الاقتصاد السلوكي. فكر في كيفية جذب الأسهم المبالغ في قيمتها للمستثمرين بسبب انخفاض معدلات نسبة السعر إلى الأرباح (P/E ratios). على الرغم من أن مضاعف التداول قد يظل مرتفعًا بشكل غير طبيعي، قد يعتقد المستثمرون أن شيئًا ما في السوق أصبح أكثر منطقية لمجرد أنه أقل. على سبيل المثال، قد يكون السهم الذي تبلغ قيمته 20 دولارًا يتداول بسعر 50 دولارًا. إذا انخفض السعر إلى 40 دولارًا، قد يشعر المستثمرون أن هذه فرصة رائعة.
المحاسبة الذهنية
قد يغير المستهلكون والمستثمرون عاداتهم في الإنفاق والتداول بناءً على الظروف. على الرغم من أن هذا يعتبر عادلاً، إلا أنه غالبًا ما يكون غير منطقي ويشكل العديد من جوانب الاقتصاد السلوكي. على سبيل المثال، بعد تلقي المكافأة السنوية، قد يختار المستثمر الاستثمار في أسهم أكثر خطورة. هذا التمرين في المحاسبة الذهنية قاد المستثمر لاتخاذ قرار بناءً على ظروفه الحالية، وليس استراتيجيته طويلة الأمد.
مغالطة التكلفة الغارقة
مغالطة التكلفة الغارقة هي الارتباط العاطفي بالتكاليف التي تم تكبدها في الماضي. يميل المستهلكون والمستثمرون إلى مواجهة صعوبة أكبر في "التخلي" عن الاستثمارات الفاشلة أو رأس المال الملتزم. فكر في سهم فاشل تم شراؤه بسعر 100 دولار للسهم والآن قيمته 15 دولارًا للسهم. قد لا يشعر المستثمر بالحاجة إلى الشراء بسعر 15 دولارًا للسهم لأنه يعتقد أن الشركة لا تستحق ذلك. ومع ذلك، فهم غير مستعدين لبيع أسهمهم التي تم شراؤها بسعر 100 دولار للسهم بسبب ارتباطهم العاطفي بذلك رأس المال الملتزم.
تطبيقات الاقتصاد السلوكي
الأسواق المالية
أحد المجالات التي يمكن تطبيق الاقتصاد السلوكي فيها هو التمويل السلوكي، الذي يسعى إلى تفسير سبب اتخاذ المستثمرين قرارات متسرعة عند التداول في أسواق رأس المال. تمامًا كما يدرس محترفو البوكر الرياضيات واحتمالات اللعبة، فإنهم يحاولون أيضًا الاستفادة من الطبيعة غير العقلانية للاعبين الآخرين. يمكن قول الشيء نفسه عن الأسواق المالية.
نظرية الألعاب
عندما يؤدي اتخاذ قرار إلى خطأ، يمكن أن تؤدي الاستدلالات إلى انحياز معرفي. يمكن تطبيق نظرية الألعاب السلوكية، وهي فئة ناشئة من نظرية الألعاب، على الاقتصاد السلوكي حيث تقوم نظرية الألعاب بإجراء تجارب وتحليل قرارات الناس لاتخاذ خيارات غير عقلانية. يحاول هذا المفهوم تجاوز السلوك غير المنطقي للتنبؤ بنتائج الاستهلاك.
استراتيجيات التسعير
تقوم الشركات بشكل متزايد بدمج علم الاقتصاد السلوكي لزيادة مبيعات منتجاتها. في عام 2007، تم تقديم سعر هاتف iPhone بسعة 8 جيجابايت بمبلغ 600 دولار وتم تخفيضه بسرعة إلى 400 دولار. من خلال تقديم الهاتف بسعر أعلى ثم تخفيضه إلى 400 دولار، اعتقد المستهلكون أنهم يحصلون على صفقة جيدة، حتى لو كانت القيمة الحقيقية للمنتج هي 400 دولار فقط.
تغليف المنتج والتوزيع
فكر في مصنع صابون ينتج نفس الصابون ولكنه يسوقه في عبوتين مختلفتين لجذب مجموعات مستهدفة متعددة. تعلن إحدى العبوات عن الصابون لجميع مستخدمي الصابون، بينما تستهدف الأخرى المستهلكين ذوي البشرة الحساسة. الفئة الأخيرة لن تشتري المنتج إذا لم تحدد العبوة أن الصابون مخصص للبشرة الحساسة. يختارون الصابون الذي يحمل علامة البشرة الحساسة على الرغم من أنه نفس المنتج الموجود في العبوة العامة.
ماذا يفعل الاقتصاديون السلوكيون؟
يعمل الاقتصاديون السلوكيون على فهم ما يفعله المستهلكون ولماذا يتخذون القرارات التي يتخذونها. كما يساعد هؤلاء الاقتصاديون الأسواق في مساعدة المستهلكين على اتخاذ تلك القرارات. قد يعمل الاقتصاديون السلوكيون لصالح الحكومة لتشكيل السياسات العامة لحماية المستهلكين. وفي أحيان أخرى، قد يعملون لصالح شركات خاصة ويساهمون في تعزيز نمو المبيعات.
ما هو هدف الاقتصاد السلوكي؟
الهدف من علم الاقتصاد السلوكي هو فهم لماذا يتخذ البشر القرارات التي يتخذونها. عادةً ما تكون هناك نتائج هي الأفضل للأشخاص، وفي كثير من الأحيان لا يختار الناس تلك النتيجة. علم الاقتصاد السلوكي هو علم معقد للغاية وأحيانًا لا يمكن تفسيره حول سبب قيام الناس بأشياء معينة ولماذا يختارون عدم التصرف بعقلانية.
ما الفرق بين الاقتصاد السلوكي وعلم النفس؟
كل من الاقتصاد السلوكي وعلم النفس يشيران إلى الميول والعواطف واتخاذ القرارات لدى الأفراد. الاقتصاد السلوكي هو مجال أكثر تخصصًا يدرس اتخاذ القرارات المالية للفرد، بينما قد يغطي علم النفس أي جانب من جوانب العقلانية البشرية.
ما هي سلبيات الاقتصاد السلوكي؟
أحد العيوب في الاقتصاد السلوكي هو أنه يمكن استخدامه لخداع أو التلاعب بالناس وقراراتهم. على الرغم من أن الناس غالبًا ما لا يكونون عقلانيين، إلا أن هذا اللاعقلانية قد تكون متوقعة. يمكن للشركات أن تختار استغلال ذلك عن طريق تغليف منتجاتها بطريقة معينة، أو تسعير سلعها عند مستويات محددة، أو تخصيص تسويقها لجذب أسواق معينة.
الخلاصة
الاقتصاد السلوكي هو مجال دراسة يهدف إلى فهم سبب اتخاذ الناس قرارات اقتصادية غير عقلانية.
تقول نظرية الاختيار العقلاني إن المستهلكين يتخذون قرارات تزيد من منفعتهم. في الواقع، يمكن أن يتأثر الناس أو يتشتت انتباههم عن القيام بذلك. تحاول الاقتصاديات السلوكية فهم كيفية حدوث ذلك ولماذا.