ما هو إدارة العلامة التجارية؟
إدارة العلامة التجارية هي وظيفة من وظائف التسويق التي تستخدم تقنيات لزيادة القيمة المدركة لخط إنتاج أو علامة تجارية مع مرور الوقت. تمكن إدارة العلامة التجارية الفعالة من زيادة أسعار المنتجات وتبني قاعدة عملاء مخلصين من خلال الارتباطات والصور الإيجابية للعلامة التجارية أو الوعي القوي بالعلامة التجارية.
تطوير خطة استراتيجية للحفاظ على قيمة العلامة التجارية أو اكتساب قيمة إضافية يتطلب فهمًا شاملاً للعلامة التجارية، وسوقها المستهدف، ورؤية الشركة العامة.
النقاط الرئيسية
- إدارة العلامة التجارية هي وظيفة من وظائف التسويق التي تستخدم تقنيات لزيادة القيمة المدركة لخط إنتاج أو علامة تجارية مع مرور الوقت.
- يساعد الإدارة الفعّالة للعلامة التجارية الشركة في بناء قاعدة عملاء مخلصين ويساهم في تعزيز أرباح الشركة.
- يضمن مدير العلامة التجارية ابتكار منتج أو علامة تجارية، ويعمل على زيادة الوعي بالعلامة التجارية من خلال استخدام السعر، والتغليف، والشعار، والألوان المرتبطة، وتنسيق الحروف.
- إدارة العلامة التجارية تركز عادةً على تعزيز التعرف على العلامة التجارية، وقيمة العلامة التجارية، وولاء العلامة التجارية للمنتج.
- تشير قيمة العلامة التجارية إلى القيمة التي تكتسبها الشركة من خلال التعرف على اسمها، مما يمكنها من أن تكون الخيار الشائع بين المستهلكين حتى عند مقارنتها بعلامة تجارية عامة بسعر أقل.
كيف تعمل إدارة العلامة التجارية
العلامات التجارية لها تأثير قوي على تفاعل العملاء، والمنافسة في الأسواق، وإدارة الشركة. وجود علامة تجارية رئيسية قوية في السوق يميز منتجات الشركة عن منافسيها ويخلق ولاءً للعلامة التجارية لمنتجات أو خدمات الشركة.
يجب على العلامة التجارية التي تم تأسيسها أن تحافظ باستمرار على صورتها من خلال إدارة العلامة التجارية. تزيد الإدارة الفعالة للعلامة التجارية من الوعي بالعلامة التجارية، وتقيس وتدير قيمة العلامة التجارية، وتدفع المبادرات التي تدعم رسالة العلامة التجارية المتسقة، وتحدد وتستوعب المنتجات الجديدة للعلامة التجارية، وتضع العلامة التجارية بشكل فعال في السوق.
يستغرق بناء العلامة التجارية سنوات، ولكن عندما يحدث ذلك أخيرًا، يجب أن يتم الحفاظ عليها من خلال الابتكار والإبداع. تشمل العلامات التجارية البارزة التي أثبتت نفسها كقادة في صناعاتها المختلفة على مر السنين كوكاكولا، ماكدونالدز، مايكروسوفت، آي بي إم، بروكتر آند جامبل، سي إن إن، ديزني، نايكي، فورد، ليغو، وستاربكس.
فوائد إدارة العلامة التجارية
- المنتجات المتميزة. وفقًا لأحدث بيانات التعداد السكاني في الولايات المتحدة، كان هناك أكثر من 265,000 مطعم يقدم خدمات كاملة في الولايات المتحدة حتى عام 2022. إدارة العلامة التجارية القوية ضرورية إذا أراد أي من هذه المطاعم أن يكون مميزًا عن منافسيه.
- الارتباط القوي للموظفين. يبدأ إدارة العلامة التجارية من خلال التبني الداخلي للقيم والمبادئ والتصورات الخاصة بالمنتج. من خلال ضمان أن يكون جميع الأشخاص في الشركة جزءًا من عملية إدارة العلامة التجارية، قد يكون الموظفون أكثر استعدادًا لتبني الخطة الاستراتيجية للعلامة التجارية والشركة.
- زيادة كمية المبيعات. على الرغم من أنها ليست مضمونة دائمًا، إلا أن الإدارة القوية للعلامة التجارية التي تعزز الولاء للعلامة التجارية وقيمتها قد تؤدي إلى زيادة كميات المبيعات. كلما ارتبط المزيد من المستهلكين بعلامة تجارية أو تعرفوا عليها بشكل إيجابي، زادت احتمالية اختيارهم لها على حساب البدائل غير المألوفة (إذا تساوت جميع العوامل الأخرى).
- زيادة قيمة عمر العميل (CLV). قيمة عمر العميل. بالإضافة إلى زيادة كميات المبيعات، فإن إدارة العلامة التجارية تعزز قيمة أقوى على مدى حياة العميل. من المرجح أن يقوم العملاء بتكرار عمليات الشراء إذا كانت لديهم تجربة إيجابية، وقد يكونون أكثر ميلاً لشراء منتجات مختلفة ضمن نفس خط الإنتاج إذا قاموا بتكوين ولاء قوي للعلامة التجارية مع علامة تجارية واحدة.
- التسعير بالرافعة المالية. إذا كانت الشركة تتمتع بسمعة قوية في السوق، يمكن إدارة علامتها التجارية بشكل يمكن الاستفادة منه في منتجات أخرى. وهذا يعني أن الشركة يمكنها بيع المنتجات بسعر أعلى إذا كانت علامتها التجارية تثير ارتباطًا قويًا بما يكفي لدى المستهلكين (مثل شركة Apple).
تقنيات فعّالة لإدارة العلامة التجارية
قد يبدو إدارة العلامة التجارية معقدًا، ولكن هناك عدد من التقنيات البسيطة والأنيقة التي تجعل العملية قابلة للإدارة. إليك بعض الطرق الأكثر فعالية التي تحدث بها إدارة العلامة التجارية.
إرساء أساسيات العلامة التجارية
غالبًا ما يبدأ إدارة العلامة التجارية بالأساسيات، وهذا يعني وضع بيان مهمة قوي، وشعار، وجمهور مستهدف، وبيان رؤية. على الرغم من أن هذه العناصر غالبًا ما يتم إنشاؤها بواسطة فريق التسويق خلال مرحلة الطفولة لشركة أو منتج، إلا أن الأمر متروك لفريق إدارة العلامة التجارية لمزيد من تحسين ودفع أساسيات العلامة التجارية.
إنشاء قصص جذابة
عندما يبدأ المستهلكون في استخدام المنتج أو الشركة، من الضروري أن يقوم فريق إدارة العلامة التجارية بتعزيز العلاقة بين المنتج والمستخدم. وهذا يعني الاستفادة من القصص العاطفية من خلال الاستفادة من الاتصال الإنساني بالطريقة التي يتم بها استخدام منتجات الشركة.
برمجيات الرافعة المالية
غالبًا ما يتم توجيه إدارة العلامة التجارية بواسطة وسائل التواصل الاجتماعي وموقع الويب، ويجب أن تكون متماسكة عبر جميع منصات الوسائط. يشمل ذلك أي إعلانات متلفزة أو إذاعية أو مطبوعة. كلما زادت قنوات التسويق التي تمتلكها الشركة، زادت أهمية إدارة العلامة التجارية في ربط هذه القنوات بشكل متماسك لنقل رسالة واحدة ومتسقة للمستهلكين.
النظر في لغة العلامة التجارية
في سياق متصل، يجب أن يتم توجيه عملية إدارة العلامة التجارية باستخدام لغة ونبرة متسقة. قد يكون من الأسهل توصيل ذلك باستخدام الصور أو الإعلانات المطبوعة. ومع ذلك، قد تنشأ تحديات مختلفة إذا كان أشخاص مختلفون يديرون قنوات تسويقية مختلفة. طالما أن القنوات المستقبلة هي نفسها عبر خطوط المنتجات، يجب على فريق إدارة العلامة التجارية ضمان أن تكون الصياغة والشعور وراء الاتصالات متسقة.
وضع القواعد الداخلية
كل النصائح المذكورة أعلاه لن تكون ذات فائدة إذا لم تكن فرق العلامة التجارية والتسويق الداخلية متوافقة. لذلك، يجب على فريق إدارة العلامة التجارية تنفيذ حدود وقواعد فعالة حول كيفية تنفيذ بعض الأنشطة. على سبيل المثال، قد يقيّد فريق إدارة العلامة التجارية استخدام خطوط معينة أو صور أو تصميمات أو أنظمة ألوان معينة. يجب أن تمر أي انحرافات عن هذه القواعد عبر فريق إدارة العلامة التجارية للحصول على موافقة خاصة.
عناصر إدارة العلامة التجارية
هناك ثلاثة عناصر أساسية لإدارة العلامة التجارية: القيمة، والاعتراف، والولاء. على الرغم من أنه قد يكون من الصعب قياس فوائد كل منها بشكل كمي، إلا أن إدارة العلامة التجارية تلعب دورًا مباشرًا في تطوير جميع هذه الجوانب للعلامة التجارية.
التعرف على العلامة التجارية
غالبًا ما يبدأ إدارة العلامة التجارية بالتعرف على العلامة التجارية. إذا لم تتمكن الشركة من إثارة مشاعر إيجابية لدى المستهلكين عند رؤية العلامة التجارية، فقد لا يكون هناك علامة تجارية لإدارتها. بالإضافة إلى ذلك، يتطلب التعرف على العلامة التجارية ضمان أن يؤدي التعرف على العلامة إلى استجابة إيجابية بدلاً من معارضة العلامة التجارية.
هذا الأمر مهم بشكل خاص للمنتجات الجديدة التي يتم طرحها في السوق؛ يجب على الشركة أن تقرر كيفية إدارة تلك العلامة التجارية بشكل أفضل واستثمار رأس المال المبدئي لجعل العلامة التجارية أكثر شهرة. من ناحية أخرى، يجب على العلامات التجارية الأكثر رسوخًا أن تقرر مقدار الموارد التي يجب تخصيصها للحفاظ على أو تعزيز موقع العلامة التجارية الحالي.
قيمة العلامة التجارية
القيمة التجارية للعلامة التجارية هي القيمة التجارية لصورة المنتج. على الرغم من أن الشركة لا تتلقى فعليًا الدولارات المباشرة من قيمة منتجاتها العالية للعلامة التجارية، إلا أن القيمة التجارية للعلامة التجارية غالبًا ما تترجم إلى مبيعات أكبر حيث يربط المستهلكون المنتج أو العلامة التجارية بقيمة أكبر. تُبنى القيمة التجارية للعلامة التجارية بمرور الوقت من خلال التجارب الإيجابية والارتباطات والقيمة المثبتة.
فكر في مثال عن لوحة إعلانات تعرض إعلانًا لمشروب باوريد. بسبب الارتباط الإيجابي للاسم باوريد (من خلال الشراكات مع الدوريات الرياضية المحترفة والأسواق الضخمة)، قد يكون لديه قيمة علامة تجارية أكبر من العلامة التجارية العامة. وبنفس الطريقة التي قد تصبح فيها الشركة أكثر قيمة بمرور الوقت مع زيادة قيمتها، يمكن أن تزيد قيمة العلامة التجارية بمرور الوقت بنفس الطريقة.
الولاء للعلامة التجارية
قد يتعرف العميل على العلامة التجارية، وقد يقيم العميل حتى قيمة إيجابية قوية مع العلامة التجارية. ومع ذلك، إذا كان هذا العميل يتأثر بسهولة للتحول إلى منتج منافس، فإن إدارة العلامة التجارية قد فشلت. الهدف من الولاء للعلامة التجارية هو إحداث علاقة قوية بين المستهلك والعلامة التجارية بحيث لا يستطيع المستهلك تصور الابتعاد عن منتجات العلامة التجارية.
بينما يحدث التعرف على العلامة التجارية في الجزء الأمامي من إدارة العلامة التجارية، فإن ولاء العلامة التجارية هو إنجاز طويل الأمد يتم تحقيقه بطرق متنوعة. يجب على الشركات أن تثبت أن منتجاتها تلبي احتياجات المستهلكين. بالإضافة إلى ذلك، يجب على الشركات ضمان تقديم خدمة عملاء قوية تضمن حصول العميل على تجربة إيجابية طوال فترة حياة المنتج.
إدارة العلامة التجارية مقابل التسويق
إدارة العلامة التجارية والتسويق يبدوان وكأنهما يقومان بنفس المهمة؛ فكل من القسمين يؤثران على كيفية إدراك الأطراف الخارجية لعلامات الشركة أو المنتجات. ومع ذلك، هناك اختلافات دقيقة بين الاثنين.
التسويق يقود في البداية، وإدارة العلامة التجارية تتبع
عندما يتم إطلاق الشركات أو المنتجات، قد لا يكون لدى تلك الشركات أو الأقسام فريق مخصص بالكامل لإدارة العلامة التجارية. بدلاً من ذلك، غالبًا ما يكون لديهم مجموعة من المحترفين في مجال التسويق الذين يوجهون الإدارة الخارجية الأولية لتصور الجمهور. قد يمتلك فريق التسويق هذا العديد من الجوانب الأولية لإدارة العلامة التجارية، على الرغم من أن دورهم غالبًا ما يتضمن أكثر بكثير من مجرد التركيز على استراتيجية العلامة التجارية.
التسويق واسع، وإدارة العلامة التجارية محددة
مع نضوج خط الإنتاج أو الشركة، قد تحصل العلامة التجارية المعنية على المزيد من الموارد، خاصة إذا كانت العلامة التجارية ناجحة. في هذه المرحلة، يقوم فريق إدارة العلامة التجارية بتوثيق وتحديد وتشكيل استراتيجية العلامة التجارية بشكل رسمي. تكون هذه الخطة أكثر تفصيلاً بكثير من الخطط الأولية التي وضعتها فريق التسويق. بالإضافة إلى ذلك، سيكون فريق إدارة العلامة التجارية أكثر ميلاً لجمع المعلومات من الأقسام الأخرى لضمان تبني أوسع على مستوى الشركة لخطة تنفيذ إدارة العلامة التجارية.
التسويق أكثر خارجية، بينما إدارة العلامة التجارية أكثر داخلية
يركز فريق التسويق في الشركة بشكل أساسي على التفاعلات الخارجية. يشمل ذلك الاتصالات، والحضور في الفعاليات، والتصور العام، والعلاقات العامة. على الرغم من أن هذه الجوانب قد تلعب دورًا في تشكيل العلامة التجارية، إلا أن إدارة العلامة التجارية تركز بشكل أكبر على الداخل من خلال وضع خطة العمل الاستراتيجية. من المرجح أن تحدد إدارة العلامة التجارية الاستراتيجية والحصول على الدعم الداخلي، بينما من المرجح أن ينفذ التسويق الاستراتيجية الخارجية وقبول العلامة التجارية خارجيًا.
أمثلة على إدارة العلامة التجارية
بالنسبة للبعض، رؤية الوزغة تذكرهم بشركة GEICO للتأمين التي تستخدم هذا الزاحف في معظم حملاتها الإعلانية. وبالمثل، فإن أغنية كوكاكولا "إنه الشيء الحقيقي"، التي عُرضت في عام 1971 كإعلان تلفزيوني يضم أشخاصًا من أعراق وثقافات مختلفة، لا تزال شهيرة ومألوفة لأجيال من مستهلكي كوكاكولا.
لا يجب أن تكون العلامة التجارية مرتبطة بمنتج واحد. يمكن لعلامة تجارية واحدة أن تشمل منتجات مختلفة أو خدمات. على سبيل المثال، لدى فورد عدة نماذج سيارات تحت علامة فورد التجارية. وبالمثل، يمكن لاسم العلامة التجارية أن يضم عدة علامات تجارية تحت مظلته.
على سبيل المثال، تمتلك Procter & Gamble العديد من العلامات التجارية تحت اسم علامتها التجارية، مثل منظف الغسيل Ariel، وورق الحمام Charmin، ومناديل الورق Bounty، وسائل غسل الأطباق Dawn، ومعجون الأسنان Crest.
متطلبات مدير العلامة التجارية
مدير العلامة التجارية مكلف بإدارة الخصائص الملموسة وغير الملموسة للعلامة التجارية. تشمل الجوانب الملموسة لعلامة الشركة التجارية سعر المنتج، وتغليفه، والشعار، والألوان المرتبطة به، وتنسيق الحروف.
دور مدير العلامة التجارية هو تحليل كيفية إدراك العلامة التجارية في السوق من خلال أخذ العناصر غير الملموسة للعلامة التجارية بعين الاعتبار. تشمل العوامل غير الملموسة التجربة التي مر بها المستهلكون مع العلامة التجارية وارتباطهم العاطفي بالمنتج أو الخدمة. تبني الخصائص غير الملموسة للعلامة التجارية قيمة العلامة التجارية.
القيمة التجارية للعلامة التجارية هي السعر الذي يزيد عن قيمة المنتج والذي يكون المستهلكون على استعداد لدفعه للحصول على العلامة التجارية. تعتبر القيمة التجارية للعلامة التجارية أصلًا غير ملموس يتم توليده داخليًا، حيث يتم تحديد قيمته في النهاية من خلال تصور المستهلكين للعلامة التجارية. إذا كان المستهلكون على استعداد لدفع المزيد مقابل علامة تجارية مقارنةً بـ علامة تجارية عامة تؤدي نفس الوظائف، فإن القيمة التجارية للعلامة التجارية ستزداد. من ناحية أخرى، تنخفض قيمة العلامة التجارية عندما يفضل المستهلكون شراء منتج مشابه يكلف أقل من العلامة التجارية.
العلامة التجارية العبادة هي مثال على "العبادة الحميدة" حيث يكون قاعدة العملاء لمنتج أو خدمة معينة شديدة الولاء، مما يؤدي إلى نجاح العلامة التجارية حيث يشعر عدد متزايد من العملاء بارتباط عاطفي فريد مع العلامة التجارية.
أهمية الابتكار في إدارة العلامة التجارية
إدارة العلامة التجارية لا تتعلق فقط بإنشاء علامة تجارية، بل تشمل أيضًا فهم المنتجات التي يمكن أن تتناسب مع علامة الشركة. يجب على مدير العلامة التجارية دائمًا أن يضع السوق المستهدف في اعتباره عند ابتكار منتجات جديدة لتبني علامة الشركة أو العمل مع المحللين لتحديد الشركات التي يمكن الاندماج معها أو الاستحواذ عليها.
يكمن الفرق بين نجاح إدارة العلامة التجارية وفشلها في الابتكار المستمر. مدير العلامة التجارية الذي يسعى باستمرار إلى طرق مبتكرة للحفاظ على جودة العلامة التجارية سيحتفظ بالمستهلكين المخلصين ويزيد من ولاء العلامة التجارية، مقارنةً بمن يكتفي بالسمعة الجيدة الحالية لعلامة الشركة التجارية.
ما المقصود بإدارة العلامة التجارية؟
إدارة العلامة التجارية هي عملية إنشاء وتطبيق القواعد المتعلقة بكيفية تواصل الشركة أو المنتج مع الأسواق. يشمل ذلك تحديد الحدود المتعلقة بالإعلانات، واللغة، والنبرة، وإيقاع التواصل مع العملاء.
لماذا يُعتبر إدارة العلامة التجارية مهمة؟
إدارة العلامة التجارية مهمة لأنها تحدد كيفية إدراك الأسواق العامة للسلع. بدون إدارة العلامة التجارية، قد لا يصبح المستهلكون مخلصين لخط إنتاج معين أو قد لا يختارون تكرار الشراء من شركة ما بعد تجربة إيجابية. قد تؤدي إدارة العلامة التجارية الفعالة إلى زيادة كميات المبيعات في المدى القصير فحسب، بل أيضًا إلى نجاح مالي أكبر على المدى الطويل بفضل العملاء الدائمين.
ما هو هدف إدارة العلامة التجارية؟
الهدف من إدارة العلامة التجارية هو تشكيل تصور محدد حول منتج أو شركة. من خلال تحديد الخط واللغة وأسلوب الرسائل وخطط التسويق بشكل استراتيجي، يأمل فريق إدارة العلامة التجارية في جعل الجمهور يرى المنتج أو الشركة بطريقة معينة.
الخلاصة
إدارة العلامة التجارية هي الاستراتيجية الغامضة التي تهدف إلى توجيه تصورات الجمهور تجاه سلعة أو منتج أو خدمة أو شركة. ترتبط إدارة العلامة التجارية بشكل كبير بإنشاء قيمة العلامة التجارية، والولاء، والاعتراف بها. كما يتم صياغتها بواسطة فريق مخصص، غالبًا بعد أن يكون فريق التسويق قد وضع خطة تسويقية أولية. من خلال بناء استراتيجية فعالة لإدارة العلامة التجارية، قد تحقق الشركة نجاحًا ماليًا أقوى على المدى القصير والطويل.