ما هو تخصيص الإعلانات؟
الاعتماد الإعلاني، الذي يُشار إليه أيضًا بميزانية الإعلان، هو الجزء من إجمالي التسويق الذي تخصصه الشركة للإعلانات خلال فترة زمنية محددة. قد تستند سياسة الاعتماد الإعلاني للشركة إلى أي عدد من الأساليب.
على سبيل المثال، ستقوم بعض الشركات بتخصيص ميزانية للإعلان تكون كنسبة مئوية ثابتة من المبيعات. قد تعتمد شركات أخرى في إنفاقها الإعلاني على ما تنفقه المنافسة. مهما كانت الطريقة التي تستخدمها الشركة لتحديد مخصصاتها الإعلانية، يجب عليها محاولة موازنة الأموال المنفقة مع الإيرادات الإضافية التي تحققها الشركة فعليًا من خلال جهودها الإعلانية.
النقاط الرئيسية
- يشير تخصيص الإعلانات إلى الجزء من إجمالي ميزانية التسويق الذي تنفقه الشركة على الإعلانات خلال فترة زمنية محددة.
- يمكن للشركات استخدام أساليب التسويق المباشر لتتبع معدلات الاستجابة لحملاتهم الإعلانية ومساعدتهم في تحديد المستوى الأمثل للإنفاق على الإعلانات.
- يمكن للشركات استخدام مجموعة متنوعة من الأساليب لتحديد ميزانية الإعلان، مثل أسلوب التكافؤ التنافسي، وأسلوب التحكم التكيفي، وأسلوب النسبة المئوية من المبيعات.
- ستحتاج الشركة التي لديها منتج أو خدمة جديدة عادةً إلى إنفاق المزيد من المال على الإعلانات من أجل زيادة الوعي بالعلامة التجارية.
- في سوق تنافسية للغاية، قد تحتاج الشركة إلى زيادة مخصصات الإعلانات من أجل جذب انتباه المستهلك والتميز عن الآخرين.
فهم تخصيص الإعلانات
في الواقع، ليس من السهل دائمًا على الشركة تحديد المبلغ الذي يجب تخصيصه لميزانية الإعلان. يعود ذلك إلى عدم وجود علاقة واضحة، في كثير من الحالات، بين المبلغ الذي يُنفق على الإعلان وبين مبيعات الشركة وربحيتها. لهذا السبب، اختارت العديد من الشركات التسويق المباشر، الذي يتيح لها التواصل المباشر وتوزيع إعلاناتها على الجمهور المستهدف.
بدلاً من الاعتماد على طرف ثالث مثل إعلانات التلفزيون أو الراديو في وسائل الإعلام الجماهيرية، يقوم المسوقون المباشرون بتوصيل عروضهم الترويجية من خلال البريد المباشر، البريد الإلكتروني، وسائل التواصل الاجتماعي، الرسائل النصية، وطرق أخرى متنوعة.
التسويق المباشر يجذب العديد من الشركات لأنه يسهل تتبع معدل استجابة حملاتهم الإعلانية ورؤية سريعة ما إذا كانت الأموال التي تُنفق على الإعلانات تؤدي إلى زيادة في المبيعات والإيرادات. بدورها، تساعد هذه المعلومات الشركات في اتخاذ قرار بزيادة أو تقليل مخصصات الإعلانات بناءً على فعالية الحملة التسويقية.
أنواع طرق تخصيص الإعلانات
بينما يمكن لبيانات التسويق المباشر أن تساعد الشركة في تحديد المبلغ المناسب للإنفاق على الإعلانات، فإن هذا يكون أكثر فعالية إذا كانت الشركة قد أطلقت حملة بالفعل وحققت نتائج مبيعات لتحليلها.
في الحالات التي لم تقم فيها الشركة بعد بتشغيل حملة تسويق مباشرة أو قررت عدم استخدام التسويق المباشر تمامًا، هناك طرق أخرى يمكن استخدامها لتحديد ميزانية الإعلان.
طريقة ميسورة التكلفة
تعتمد هذه الطريقة في تحديد ميزانية الإعلانات على ما تعتقد الشركة أنها تستطيع تحمله من نفقات على التسويق. نظرًا لأنها لا تستند إلى هدف محدد أو أي بيانات أساسية، يمكن أن تكون طريقة "ما يمكن تحمله" غير موثوقة، مما يؤدي إلى إنفاق مبالغ كبيرة أو قليلة جدًا مقارنة بالعوائد.
طريقة التحكم التكيفية
ستستخدم الشركة التي تعتمد على طريقة التحكم التكيفي أبحاث السوق لتقدير حجم المبيعات والربحية بناءً على ميزانيات إعلانية مختلفة. ستستخدم الأسواق التجريبية لمقارنة مستويات الإنفاق الإعلاني التي تكون إما أعلى أو أقل من مستوى الإنفاق الحالي. ثم تستخدم الشركة هذه النتائج لتعديل ميزانيتها الإعلانية.
طريقة التكافؤ التنافسي
تعتمد هذه الطريقة في تحديد ميزانية الإعلانات على ما تتوقع الشركة أن ينفقه منافسوها. وتعمل هذه الطريقة تحت افتراض أن الشركات المنافسة لديها أهداف تسويقية مشابهة وتنفذها بشكل عقلاني. وبالتالي، إذا كان المنافس ينفق حوالي 5% من صافي المبيعات على الإعلانات، فإن الشركة ستحدد ميزانية إعلاناتها لتتوافق مع منافسها.
بينما قد يبدو من السهل تنفيذ هذه الاستراتيجية في الإنفاق، إلا أن الجانب السلبي هو أنها تشبه "الأعمى الذي يقود الأعمى". فهي تفترض أن المنافس قد قام بنوع من أبحاث السوق أو التحليل للوصول إلى الميزانية الإعلانية المثلى، وهو ما قد يكون صحيحًا أو لا يكون.
طريقة العائد على الاستثمار
طريقة العائد على الاستثمار (ROI) هي استراتيجية تقوم بوضع ميزانية ترويجية من خلال موازنة كمية الإعلانات مع الأرباح الناتجة عن هذه الإعلانات. لكي تكون هذه الطريقة ناجحة، تعتمد على قدرة الشركة على ربط الأرباح بجهود إعلانية محددة.
يمكن للشركة تنفيذ طرق تتبع (مثل أكواد التتبع) التي ستساعدها في معرفة أي الحملات الإعلانية هي الأفضل في تحقيق الأرباح. بعد ذلك، يمكن للشركة تخصيص المزيد من الأموال الإعلانية لتلك الجهود.
طريقة نسبة المبيعات
تخصص الشركة التي تستخدم طريقة نسبة المبيعات نسبة مئوية ثابتة من إيرادات المبيعات السابقة للإعلانات. غالبًا ما تستخدم الشركات الصغيرة هذه الطريقة لأنها بسيطة في التنفيذ. سيقرر صاحب العمل النسبة المئوية الثابتة (عادةً بين 2% إلى 5% من مبيعات العام السابق) ثم يخصص هذا المبلغ لميزانية الإعلانات.
طريقة أخرى لهذا الأسلوب هي استخدام المبيعات المتوقعة للسنة القادمة. الشركات الناضجة التي لديها سنوات من البيانات المتعلقة باتجاهات الأرباح ستستخدم المبيعات المتوقعة، حيث يتيح لها ذلك تعديل النسبة صعودًا أو هبوطًا بناءً على أحدث تقديرات المبيعات.
اعتبارات خاصة
قد تؤثر عدة عوامل على كيفية تحديد مخصصات الإعلانات. على سبيل المثال، قد تحتاج شركة أو منتج ذو حصة سوقية عالية إلى ميزانية إعلانية أقل من منافس جديد. وبالمثل، يحتاج المنتج الجديد إلى إنفاق أعلى لبناء الوعي بالعلامة التجارية وإثارة الاهتمام؛ بينما قد لا يحتاج المنتج الناضج إلى ذلك.
قد تقلل الشركة من فعالية إعلاناتها دون قصد إذا شاهد العملاء المحتملون عددًا كبيرًا من الإعلانات لنفس المنتج أو الخدمة. في هذه الحالة، قد تقرر الشركة تقليل عدد مرات عرض الإعلانات. قد تحتاج الشركة في سوق تنافسي للغاية إلى المزيد من الإعلانات وتخصيص أكبر للإعلانات لجذب انتباه المستهلك.