ما هو التخصيص الجماعي؟
التخصيص الشامل هو عملية تقديم السلع والخدمات في السوق التي يتم تعديلها لتلبية احتياجات عميل معين.
التخصيص الشامل هو تقنية تسويقية وتصنيعية تجمع بين مرونة وتخصيص المنتجات المصنوعة حسب الطلب مع انخفاض تكاليف الوحدة المرتبطة بـ الإنتاج الضخم. تُعرف التخصيص الشامل أيضًا بأسماء أخرى مثل صنع حسب الطلب أو بناء حسب الطلب.
النقاط الرئيسية
- التخصيص الشامل هو عملية تتيح للعميل تخصيص ميزات معينة في المنتج مع الحفاظ على التكاليف عند أو بالقرب من أسعار الإنتاج الضخم.
- تساعد تقنيات التصنيع المبتكرة الشركات على إنتاج أجزاء قابلة للتبادل يمكن دمجها بطرق متنوعة لبناء منتج فعال من حيث التكلفة يلبي احتياجات العميل المحددة.
- الأنواع الأربعة الرئيسية للتخصيص الجماعي هي التخصيص التعاوني، التخصيص التكيفي، التخصيص الشفاف، والتخصيص التجميلي.
- تستخدم العديد من الشركات تقنيات التخصيص الجماعي، بما في ذلك شركات البيع بالتجزئة، ومطورو البرمجيات، وشركات الخدمات المالية، ومصممو المنازل المعيارية.
- يمكن للشركات التي تقدم التخصيص الجماعي أن تمنح نفسها ميزة تنافسية على الشركات الأخرى التي تقدم منتجات عامة فقط.
فهم التخصيص الجماعي
التخصيص الشامل يسمح للعميل بتصميم ميزات معينة للمنتجات المصنوعة حسب الطلب مع الحفاظ على التكاليف أقرب إلى تلك الخاصة بالمنتجات المنتجة بكميات كبيرة. في بعض الحالات، تكون مكونات المنتج معيارية. هذه المرونة تسمح للعميل بمزج الخيارات ومطابقتها لإنشاء منتج نهائي شبه مخصص.
قد ينطبق التخصيص الجماعي على العديد من المجالات، لكن الكثيرين يربطونه بصناعة التجزئة. قد يستخدم مبدعو البرمجيات هذه الطريقة لتضمين تكوينات منتجات تعتمد على البرمجيات تُمكّن المستخدمين النهائيين من إضافة أو تغيير وظائف محددة في منتج أساسي. حتى صناعة الخدمات المالية تتبنى التخصيص الجماعي من خلال نمو الشركات الاستشارية المستقلة التي تعتمد على الرسوم فقط.
نمو التخصيص الجماعي
نظر بي. جوزيف باين الثاني إلى نمو الاقتصاد الأمريكي نتيجة الإنتاج الضخم. في كتابه "التخصيص الشامل: الحدود الجديدة في منافسة الأعمال" (دار نشر هارفارد بيزنس ريفيو، 1992)، يصف أربعة أنواع رئيسية من التخصيص الشامل التي أخذت مفهوم الإنتاج الضخم إلى مستوى جديد:
- التخصيص التعاوني: تعمل الشركات بالشراكة مع العملاء لتقديم منتجات أو خدمات مصممة خصيصًا لتناسب كل عميل بشكل فريد.
- التخصيص التكيفي: تقوم الشركات بإنتاج منتجات موحدة يمكن للمستخدم النهائي تخصيصها.
- التخصيص الشفاف: تقدم الشركات منتجات فريدة للعملاء الأفراد دون التصريح بشكل واضح بأن المنتجات مخصصة.
- التخصيص التجميلي: تقوم الشركات بإنتاج منتجات موحدة ولكن تسوقها بطرق مختلفة لعملاء متنوعين.
ركزت Pine على مفهوم إنشاء عدد قليل من الأجزاء القابلة للتبادل. يمكن دمج الأجزاء الفردية بطرق متنوعة تنتج نموذج إنتاج فعال من حيث التكلفة وما زالت تسمح للمستهلكين باختيار كيفية تجميع الأجزاء معًا.
أمثلة على التخصيص الجماعي
المستشارون الماليون المستقلون الذين يعملون على أساس الرسوم فقط يسمحون لعملائهم بتخصيص ممتلكات محفظتهم لتتناسب مع أوضاعهم الفريدة. يمكن للمستهلك اختيار المنتجات التي تتناسب مع تحملهم لمخاطر الاستثمار، والأفق الزمني، وأسلوب الاستثمار، والأهداف المستقبلية.
تقدم بعض شركات الأثاث تخصيصًا جماعيًا من خلال توفير خيارات متعددة لمكونات أو ميزات مختلفة. قد يشمل هذا المرونة في اختيار الأقمشة المختلفة، أو أرجل الأثاث، أو القطع التي يمكن دمجها في تكوينات عديدة. كما يستخدم بناة المنازل المعيارية نماذج التخصيص الجماعي من خلال السماح للعملاء بإجراء تغييرات على حزمة المنزل الأساسية.
فوائد التخصيص الجماعي
تُمكّن التخصيص الشامل الشركات المصنعة من تأجيل خطوة تمييز المنتج حتى المرحلة النهائية من التصنيع. بدلاً من أن يقرر المصنع الميزات التي تجعل المنتج فريدًا، يتيح التخصيص الشامل للمستهلك اتخاذ هذه القرارات. بالنسبة لبعض المستهلكين، فإن القدرة على تخصيص المنتج كافية لتوجيه قرار الشراء لصالح شركة معينة على أخرى.
يمكن أن تصبح التخصيص الجماعي جزءًا من استراتيجية تسويق مربحة للشركة. الشركات التي تقدم التخصيص يمكن أن تمنح نفسها ميزة تنافسية على منافسيها. يمكنهم التفاخر بقدرتهم على إنتاج منتج شبه مخصص بسعر معقول للمستهلكين الذين يبحثون عن ترقية مقارنة بمنتج عام. طالما أن الشركة قادرة على تقديم منتج لا يساوم على الجودة، فإن لديها فرصة لزيادة المبيعات والأرباح وولاء العلامة التجارية لمنتجاتها الفريدة من نوعها.
يمكن أن تساعد التخصيص الشامل الشركة أيضًا في التكاليف المرتبطة بالفائض في المخزون. يمكن أن يساعد تطبيق نهج الإنتاج في الوقت المناسب (JIT) في التصنيع الشركات في تقليل المخزون وزيادة الكفاءة. الشركات التي تتبنى نهج JIT في التخصيص الشامل ستحتاج إلى موردين موثوقين ونظام تجديد مخزون يُخطرهم بالضبط متى يجب طلب المواد الجديدة.
كيف تعمل التخصيص الشامل؟
يقوم العميل بتصميم ميزات معينة حسب الطلب لمنتج ما، ولكنه يحافظ على التكاليف قريبة من تلك الخاصة بالمنتجات المنتجة بكميات كبيرة. مع التخصيص الجماعي، يمكن للعميل مزج الخيارات ومطابقتها لإنشاء منتج نهائي شبه مخصص.
ما هي الصناعات التي تستخدم التخصيص الجماعي؟
الصناعات التي تستخدم التخصيص الشامل تشمل:
- الخدمات المالية
- الأثاث
- المنازل المعيارية
- التجزئة
- البرمجيات
كيف تستفيد الشركة من التخصيص الجماعي؟
يمكن للمصنعين تأجيل تمييز المنتج حتى المرحلة النهائية من التصنيع. كما يمكن للعميل أن يقرر الميزات التي تجعل المنتج فريدًا، مما قد يؤثر على قرار الشراء الخاص به. ونتيجة لذلك، يمكن للشركة استخدام التخصيص الشامل كاستراتيجية تسويق.
الخلاصة
تتيح التخصيص الشامل للعميل تخصيص ميزات معينة في المنتج مع الحفاظ على التكاليف عند أو بالقرب من أسعار الإنتاج الضخم. تُعرف هذه العملية أيضًا باسم "مصنوع حسب الطلب" أو "مبني حسب الطلب".